娱乐营销二次增长始于“内容-数据-场景”整合？（分析娱乐公司的市场营销）

娱乐营销二次增长始于“内容-数据-场景”整合？（分析娱乐公司的市场营销）

“传统娱乐营销的增速已经放缓”成为行业共识，那么第二增长曲线何时何地能到来成为了所有从业者共同关注的问题。在10月19日举行的2020金投赏国际创意节优酷专场上，我们看到了这个问题的全新答案。

在这场名为“酷营销 燃增长”的主题论坛上，阿里文娱优酷副总裁蔺志强，M·A·C魅可中国区品牌总经理 Sandra Weng，灿星文化副总裁、《这！就是街舞》总导演陆伟，鱼子酱文化CEO雷瑛，盒马市场营销品牌总监甄斌斌，阿里文娱商业化运营总经理邓一飞等嘉宾莅临，与现场近千位营销人一起探索优质IP为品牌带来的新增长。

爆款内容的三大标准：

共情、共鸣、话题

过去一年，阿里文娱全面开花。史上最大规模在线义演《相信未来》累计在线观看4.4亿人次；头部综艺《这！就是街舞3》（以下简称《街舞3》）完美炸街，240多款衍生品销售额破2.5亿的佳绩再次彰显了阿里巴巴经济体的生态力；刚过去的国庆档，阿里影业出品的《我和我的家乡》、《夺冠》分别拿下票房冠军与季军。

亮眼成绩的背后，蔺志强认为好IP必须具备共情、共鸣、话题三要素，讲述最普世的情感，做用户情绪的放大器，并以话题制造“社交货币”，将外围用户不断卷入。

阿里文娱优酷副总裁--蔺志强

同时，他还介绍了阿里文娱“一横八纵”、“二厂四品”的内容策略及布局。优酷端将以头部剧集与超级综艺为主轴，通过宠爱剧场、都市生活剧场、港剧场、悬疑剧场、合家欢剧场五大剧场和潮流文化、女性生活、喜剧综艺三条综艺排播带，持续为用户提供优质内容；阿里影业锦橙合制计划厂牌继续联合顶级导演制作团队，打造定位小人物、大梦想、有情怀的优质商业电影内容；大麦则将打造线上+线下全场景体验的演出厂牌“平行麦现场”，给用户和品牌带来全新体验以及娱乐营销定制服务。

内容营销的一端是内容，另一端则是营销。现场，阿里文娱正式推出全面升级的“酷营销”解决方案，通过内容向心力、生态融合力、数据驱动力为品牌不断带来效果。具体而言，内容向心力是指让优质内容成为链接用户情感的核心介质，以共情、共鸣、话题的方式嫁接品牌传播；生态融合力是借力IP在阿里生态的大宣发，为品牌打通文娱内容观影场到经济体生态各场景，给品牌看得见且摸得着的惊喜；数据驱动力则是以阿里大数据Uni-ID为基建，记录并激活超级IP势能，延长内容营销的传播周期。

《街舞3》与总冠勇闯天涯superX的合作就是这一“酷营销”打法的生动例证。通过整合IP权益，阿里文娱为后者打造了品牌挑战赛、跨界联动、定制罐等各项活动，并打通购物、超市、支付、外卖等生态场景，让街舞与品牌印记全面触达阿里经济体用户，同时基于与阿里集团数据的全面打通，开启用户二次运营，让品牌的内容投资不止于一档综艺，助力品牌记忆认知高达97.7%，购买意向提升70%，定制罐新包装更是实现了环比增涨1300%的销量神话。

新娱乐营销趋势：

内容、数据、生态三力齐发

而在随后的圆桌论坛上，阿里文娱也联合品牌方、内容方等多位合作伙伴就如何通过内容向心力、生态融合力、数据驱动力持续放大超级IP势能，为品牌带来更大营销空间进行了深入探讨。

M·A·C魅可中国区品牌总经理--Sandra Weng

站在广告主的立场，M·A·C魅可中国区品牌总经理 Sandra Weng分享了她眼中品牌与IP合作必须具备的三大契合点。“首先，品牌跟内容一定要‘灵魂’契合，所以年轻潮流的M·A·C魅可选择了年轻潮流的《街舞3》；其次，二者的目标人群要一致——节目 60%的受众是女性，正是M·A·C魅可希望影响的消费群体；第三，品牌要找准与内容相辅相成的结合点，避免‘节目火了，品牌没火’的尴尬局面。恰好我们的代言人张艺兴是节目的队长，通过PR联动、队长出演创意中插等一系列线上线下整合营销，有效将节目粉丝转化为了品牌粉丝，实现了品牌声量和产品销量的快速增长。”

灿星文化副总裁、《这！就是街舞》总导演--陆伟

谈及打造内容向心力，灿星文化副总裁、《这！就是街舞》总导演陆伟强调应重视与受众的连接：“基于疫情的特殊背景，《街舞3》提出了‘为爱而战’的 slogan，象征跟困难battle的精神，这无疑精准命中了当下的社会情感。而我们与优酷合作的另一档重磅综艺《亚洲超星团》则以‘希望’为核心概念，通过帮助亚洲各国年轻偶像登上舞台实现他们被全世界看到的愿望，给阴霾笼罩、疫情阻断下的国与国、人和人之间文化和交融带来希望感。”

鱼子酱文化CEO--雷瑛

鱼子酱文化CEO 雷瑛则认为，人是内容向心力的第一位。以其与优酷正在合作的《奋斗吧主播》为例，25位性格迥异的女明星由零开始转职主播，她们的奋斗故事折射出了女性成长过程中的多种人生。“这些姐姐们年龄覆盖20~50+，来自演员、主持人、跨界艺人等不同职业，拥有千差万别的生长环境，每个人都是一个编剧，所有的故事组合在一起必将碰撞成最好看的选秀节目和超出想象力的综艺长剧。”

盒马市场营销品牌总监--甄斌斌

内容向心力是IP价值的原点，生态融合力则让其得到更多延展。盒马市场营销品牌总监甄斌斌通过与《街舞3》的联动案例，分享了将文娱IP势能延伸到本地化场景的秘诀：“不仅仅是流量那么简单，而是以创意idea将头部IP与商品力结合，进行深度共创，比如我们推出的战队毛巾卷、与招商客户绑定的‘这就是’系列手摇小盒，为品牌打造了从曝光到购买的全链路环节。”

阿里文娱商业化运营总经理--邓一飞

而在阿里数据能力的加持下，阿里文娱可以让品牌的IP合作不止于内容。阿里文娱商业化运营总经理邓一飞介绍说，品牌依托优酷的优质内容，在可沉淀、可追踪、可运营、可优化的阿里大数据驱动下，可以通过阿里生态赋能渗透线上场景、线下场景和销售渠道，打通内容营销链路，实现品牌价值最大化。以《街舞3》为例，阿里文娱凭借数据银行作支撑，打通文娱、电商、本地化、金融等多个场景，比如与饿了么合作推出优酷“边看边吃”业务，上线勇闯天涯superX“小蓝瓶夜宵节”，让用户在追街舞的过程中可以下单解锁同款外卖，为品牌营销带来了无限可能。

以超级内容为核，大数据为驱动力，让品牌与用户在场景中嗨玩，阿里文娱将用最酷的营销解决方案，助力广告主最燃的生意增长。