自然堂“神广告”走红，致敬职场“小朋友”（自然堂的广告）

作者 |萧玉华

来源 |电商营销观察（ID：EC-MKT）

当以90、00后为主的新生代成为社会消费新引擎，越来越多的品牌意识到“得年轻人者得天下”的重要性，纷纷尝试各类花式营销玩法，搭建与年轻群体的沟通桥梁，从而拉近品牌与消费者之间的距离。

尤其是当下求职季，Z世代逐渐步入职场，推开了陌生而魔幻的大门，作为国民护肤品牌的「自然堂」，就抓住了这一营销的大好时机，巧妙地以“洞察”出圈。

还原职场现状

自然堂为“小朋友”正名

对于营销人来说，最经常提及的一个词就是“洞察”，在某种程度上，洞察就是营销的核心。

洞察与观察不同，观察大多只是单纯地停留在事物表层，而洞察则是深入挖掘事物的内在内容或意义，从本质出发，真正实现“察其言，观其行”，引发用户内心共鸣。

就如自然堂借势2020年入职季，在近日就创意上线短片《冲吧，小朋友》，献给所有热血拼搏、充满梦想和勇气的职场新人。

短片还原职场新人入职的第一天，在现代化的办公大楼中，主人公报道却被“花瓶”前台称作“小朋友”，不仅被咸鱼前辈教训，还时不时受到“砖家”的指指点点，在周遭环境的映射下显得格格不入。

依托前半段的情节氛围渲染，后半部分逐步升华整体节奏，配合主人公的前后行为反差，无形中构建起了“燃”的情境氛围，将“小朋友”的热血、勇敢追梦表现地淋漓尽致。

（本文图片来源于自然堂官微）

不难发现，TVC的一大亮点就在于把人物尽数脸谱化，好比其中的咸鱼、老油条、背锅侠、摸鱼、砖家......既让用户更为直观地了解到人物设定，同时也将人物造型夸张化，与初入职场的萌新形成强烈对比。

品牌深度洞察年轻群体行为特征，将职场萌新一词以更贴合年轻人的语境道出，紧抓职场新人痛点，借具象化、情景化的画面趣味展现“无厘头”式的职场环境，间接提升了短片所具有的代入感。

聚焦Z世代

引发用户共鸣情绪

从营销层面上说，洞察年轻群体初入职场现状，用趣味化语言进行场景重现，其实是品牌聚焦Z世代，对话新生代消费者的营销过程，借TVC实现品牌理念传达。

护肤品品牌与趣味化、态度向营销可以说是有着天然的契合度，根本原因在于品牌所对标的消费者以感性类女性群体居多，在进行价值感传递时，更易引起用户内心共鸣情绪。

可以注意到，短片中所呈现出的勇敢追梦、倔强，都恰到好处地凸显了品牌想传递出的主张；除此之外，自然堂的高明之处在于借先抑后扬表现手法以调动用户情绪，进一步放大短片本身的情感价值。

一方面，品牌将态度融入情节之中，建立起前后情节反差，把当下年轻群体的职场痛点尽数展露，借感性化内容，达成与目标消费群体的深度共鸣。

另一方面，在核心上，品牌始终围绕标志性“你本来就很美”slogan，通过对美的阐释，很自然地反哺品牌主张；然而，为扩大品牌营销声量，官方并没有放弃在社交平台上的营销造势。

10月19日，自然堂官微发布「生存秘笈」TVC，并释出#职场新人现状#话题，依托短片的趣味性以及富有洞察的情感价值，无疑是将短片的真实感上升了一个台阶，借优质内容提升传播力。

在评论区内，就引起了不少用户的共鸣热潮，大到对演员选取的讨论，小到对情节创意的认可，就如短片中的摸鱼男、特意选取清纯可爱的人物作为主人公等，都拔高了影片整体的观看效果。

值得一提的是，上线24小时内，该片在B站斩获20万+观看量，而品牌释出的#职场新人现状#话题，讨论量就已近40万，阅读量更是高达4.1亿，形成传播上的燎原之势。

以态度圈粉

强化品牌认同感

一支优质的广告，其中的文案、故事、情节，往往能够调动起用户的情绪因子，从而为自主传播提供隐性推动力，侧面将价值观转化为消费者对产品及品牌的认同。

对于Z世代来说，初入职场的人难免磕磕碰碰，社会经验并不丰富的他们渴望拥有姓名，希望自己的真实感受不在职场中被忽略，开篇的“小朋友”称呼，无形中击中了年轻群体的职场痛点，这一方式可以说是“似曾相识”。

早在前段时间，自然堂就曾借势开学季上线了一支走心TVC——《下一站，新生》，同样也是聚焦年轻群体，让即将步入大学的学生产生共鸣，品牌释出的#地铁惊现神播报#话题更是一度登上了微博热搜。

然而，与其说是品牌紧跟着Z世代成长的步伐，打造针对性的营销玩法，不如说是借势求职季还原职场现状，通过软性植入的方式，进一步强化年轻消费者对品牌的好感度。

随着90、00后逐渐成为社会消费主力军，品牌对这一群体的把握成为了营销的关键之处，换句话说，品牌所做的营销布局，侧面决定了品牌能否受到这一群体的青睐。

不难发现，在短片中，除了镜头略过的自然堂冰肌水的产品露出外，没有任何对产品的刻画和描述，反而更多的是诠释品牌标志性“你本来就很美”slogan。

这一着重进行情节打造和品牌态度传达的方式，可以在消费者观看的过程中，随着故事发展沉浸其中，不会因为产品亦或是品牌的硬核植入，而产生尴尬跳戏的主观感受，极大地降低了消费者对广告的抵触心理。

以情感为连接纽带，将品牌主张通过具象化镜头融入年轻人的生活，既从用户层面出发，建立起了品牌与消费者之间的长久共性，同时也凭借深度洞察，提升了用户对品牌的好感度