淘宝双11如何赢在起跑线?品牌新享推出消费者运营全链路解决方案

jinsihou金 894 2022-08-02

本文转载自网络公开信息

2020天猫双11第一波预售正在火热进行,与往年不同,今年双11为商家提供了11月1-3日与11日两次爆发期。从光棍节变为双节棍,延长的售卖期吸引着更多新的消费者涌入,如何抓住新客成为品牌决胜双11的关键。

淘宝双11如何赢在起跑线?品牌新享推出消费者运营全链路解决方案

新客作为品牌增长的主要驱动力,一直是品牌消费者运营的重点。而从大部分品牌在淘系超过8亿用户的渗透情况来看,仍有巨大渗透空间。为帮助商家解决新客获取方式单一、成本高、转化难的问题,天猫于去年推出品牌新享业务,定向打造店铺高潜新客全链路专属氛围,通过首单礼金的方式,大幅提升了新客购买转化率。目前已有近一半天猫商家报名参与。

针对源头上缺少新客流量的商家,品牌新享还在今年联合阿里妈妈,依托阿里妈妈智能广告投放技术推出了新客流量加速包。充分发挥大数据优势,智能选择高效拉新货品,智能精准定向新客,智能分配预算,并基于进店、收藏、转化等目标智能出价,帮助品牌提升拉新效率,扩大触达规模。

双11前站期间,首单礼金与加速包两项措施已累计帮助品牌引导店铺新进店38亿人次,完成店铺新购买3.4亿人次。

实际上几乎所有店铺成交都以新客为主,这一点在母婴行业尤为突出。由于该行业用户生命周期短,会随年龄增长而自然流失,这使得母婴商家对新客的渴求更为强烈。

今年5月,天猫母婴亲子全新升级,面向-1至14岁亲子人群,提供了从衣食用度到教育娱乐的多元化产品和服务。针对行业特点,品牌新享在双11前站与其深度合作,定制化满足商家拉新需求,为不同层级的商家打造了专属商业拉新解决方案。

基础的产品能力配合行业策略、商家策略、营销活动等,品牌新享与行业亲子节联动共振,在首单优惠频道为商家提供大牌宠粉日、新享日等IP资源,打造“精致妈妈推荐榜”和“母婴亲子新潮榜”等爆款榜单。目前已累计帮助1.4万母婴品牌成功获取新客,在双11前站期间平均引导店铺新进店人次提升320%。

以进口奶粉皇家美素佳儿为例,品牌十分重视早阶新客在消费周期的长线价值。拉新的常规做法是通过站外渠道的大规模营销,强化新客导入;再结合店铺入会礼、大额券等拉新权益,形成新客沉淀,但在过程中往往缺乏有效的用户沟通和连接。

品牌新享很好地解决了品牌在站外投放后,站内承接弱的痛点。它可依托淘宝、支付宝首页的优势资源透出,增加产品曝光,对用户进行主动触达和拦截;还可根据消费者行为动线,在其消费路径上做专属优惠引导,促其快速下单,从而全面提升品牌新客触达规模和转化效率。

店铺负责人表示:“通过一段时间首单礼金的使用,店铺新客数量有了大幅提升。品牌又追加投入,参与了第一批加速包商业化的尝试。双11前店铺通过品牌新享获取的新客量翻了一倍,接下来我们还将与品牌新享做更多深入合作,尝试不同的拉新方法。”

无独有偶,Skechers童鞋旗舰店也将品牌新享的产品能力融入到店铺的拉新策略中。电商高级经理丁敏表示,今年店铺针对中大童市场4-12岁优势人群,提前数月上架秋冬货品,从产品形态和投放规模上提前布局。店铺新客规模三个月提升130%,新客成交提升5倍,带给品牌极大信心。

除了传统大牌,品牌新享也是新锐品牌的拉新利器。植木童装是一家主打日系简约风格的设计师品牌,去年开始在天猫投入运营。运营总监小熙表示,由于店铺风格相对小众,品牌新享的设计初衷很符合店铺的拉新需求。今年品牌加大投入,全店拉新爆款数量较去年大幅提升12倍,新客优惠折扣也较去年翻番,双11预售第一天成交同比提升2.5倍。

为帮助商家形成更多生意增量,品牌新享依托其基础产品链路,还将拓展出更多丰富功能。比如最近刚上线的新品直降礼金可以加速新品爆发,店铺新客诊断可以洞察店铺拉新机会,商品拉新力星级可以评判商品拉新效能。今后,针对抖音、淘宝直播等不同营销场景,品牌新享还可提供渠道专享权益,并进一步优化加速包智能人群圈选及投放能力,在未来开放给全量淘宝商家使用。

此外,品牌新享也将继续加强与母婴亲子等各行业的深度合作,并依托品牌消费者运营中心、钉钉官方圈子等自有阵地,从数据复盘和培训赋能等多维度助力商家进行消费者价值运营,不断触达新用户、激活新增长。

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