“京东影业”再上线，脑洞演绎「机」密剧场（京东影业首部）

作者 |萧玉华

来源 |电商营销观察（ID：EC-MKT）

继分钟级配送上热搜：#想退款发现居然发货了#，今年双十一的发货速度让人始料未及，毫无疑问，“购物狂欢节”的气氛已经燃起。

面对一年一度最大的促销季，各大品牌自然也不会错过这一营销的大好时机，纷纷使尽浑身解数，争相抢夺年轻群体的流量高地。

就如头部电商平台「京东」，也乘着热点所具备的流量东风，进行了一系列social化营销布局，巧妙地抢夺了一波消费者注意力。

实力派演员加持

京东电脑演绎“机”密剧场

2020年，双十一迎来第十二个年头，发展至今，成为了各大电商平台营销厮杀的重要节点，其根本原因就在于双十一自带的关注度，无疑是品牌抢夺注意力的最好时机。

11月1日，京东电脑“机”密剧场携悬疑新作开播，由《隐秘的角落》中的演员宁理深刻解读「万般热爱，自有定律」，每个人的小心思在他的面前都原形毕露。

短片分别从墨菲定律、蝴蝶效应、奥卡姆剃刀定律三层面出发，将平台双十一卖点进行趣味化、悬疑化融入其中，充分勾起消费者对情节的好奇心。

一开场，宁理西装革履，侃侃而谈：人生机会稍纵即逝，如何把握住，就需要知道隐藏在背后的定律。

就如墨菲定律篇中，时尚杂志编辑正匆忙应付十万字稿件，在完成之余却遭遇电脑死机的“灭顶之灾”，印证了凡是容易出错的事，就一定会出错；幸运的是，平台贴心提供了「数据急救服务」，解决了燃眉之急。

（本文图片来源于京东电脑数码官微）

在蝴蝶效应篇中，由平板碎屏的小事，引发了一系列连锁效应，致使股市剧烈震荡，而平板的碎屏保险，则打破的原本应该发生的蝴蝶效应。

奥卡姆剃刀定律篇中，创意地内涵了其他电商平台的繁琐优惠政策，原价、预售价、店铺优惠、平台优惠，互斥券......通过对比手法，引出品牌直降优惠，剔除多余套路。

不难发现，短片以呈现后果的方式，将有趣的效应进行夸张化演绎，不仅恰到好处地借经典定律强化了用户对情节的记忆度，也在侧面凸显出平台双十一的重磅卖点。

紧抓用户痛点

扩大品牌营销声量

从营销层面上说，京东电脑“机”密剧场，就是一个卖点与故事无缝融入的过程，在趣味性与卖点植入上双向把控，最大程度上降低消费者对广告的抵触心理。

广告大体分为两种，即品牌广告与效果广告，品牌广告往往是一个长线投资、为品牌形象服务，效果广告则是注重短期收益，实现最直接的效果转化，很显然，此次品牌“机”密剧场，就是一个效果广告。

可以注意到，除了短片进行趣味化表现、借轻悬疑风深度解读「万般热爱 自有定律」，以强化整体代入感外，其亮眼之处在于对用户痛点的洞察。

就如其中的电脑文件尚未保存时死机、平板碎屏、电商平台在优惠上的冗长套路，都是消费者生活中最为常见的“症结”，品牌将这一场景进行重现，巧妙地击中了用户痛点痒点；除此之外，京东并没有放弃在社交平台上的营销造势。

10月31日，由电影领域大V@电影幕后故事、@神店通缉令先声，为此次京东所打造的轻悬疑大片预热，释出#隐藏定律，迷雾揭开#话题及剧中海报，激发用户对内容的好奇心。

而后，京东电脑数码官微揭晓“机”密剧场，带领用户走进悬疑世界，配合圈层内对标年轻群体的知名博主以及演员宁理同步造势，瞬间将品牌营销声量推向最高潮。

从人设上说，宁理可以说是业内的实力派男演员，尤其是在其早期作品《偏偏爱上你》中，饰演的“杰克”戏份虽不多，但却场场被宁理演绎得相当精彩。

在此次京东「万般热爱，自有定律」campaign，宁理作为其中的核心角色，在其高超演技加持下，无形中让TVC更为流畅，在观看体验上无疑是一次锦上添花。

双十一热点下的用户注意力抢夺

不得不说，京东在对用户痛点的洞察以及对平台卖点的挖掘上，有着一套独特的营销思路，不单如此，品牌的高明之处还在于借悬疑风，提升影片整体的看点。

就如手法上的夸张化表现和悬疑色彩，侧面增加的是TVC情节上的吸引力，抓住用户眼球；另外，在主题上的「万般热爱，自有定律」，有效反哺了品牌#不负热爱#的主张。

然而，与其说此次京东电脑数码借势双十一释出的效果广告，只是一个单纯的平台卖点植入，不如说是双十一热点下，品牌抢夺消费者注意力的营销过程。

自十二年前淘宝“双十一”开始，到如今的五花八门的“XX节”，“造节”已成为电商惯用的一种营销手段，而双十一无疑是其中最成功的一个。

从本质上说，造节就是一种“圈粉”行为，就如磁铁一般，快速集中一批认同品牌文化的忠诚用户，构建起圈层关系，进一步借力浓厚氛围刺激群体消费，就如除双十一外的京东618、苏宁818。

当造节营销已成燎原之势，品牌如何有效借势就成了一个大话题，尤其是对于这类偏“公共资源”属性的热点，关键之处就在于品牌玩法和对消费者注意力的抢夺。

一方面，在效果广告的打造上，京东摒弃了常规的“叫卖式”风格，创意地另辟蹊径，从情节、演技上重点把关，在融入平台卖点的同时，辅助丰富内容本身，以轻悬疑风收割消费者注意力。

另一方面，依托丰富内容、情节加持，品牌顺势引导用户站内搜索「热爱定律」，搜寻片中同款关键线索，促成一波站内引流，完成借势热点→以内容抢夺注意力→品牌转化的营销闭环。