话题播放破5亿,2020国潮的风又刮起来了?(国潮的未来)
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2022-08-02
作者 |萧玉华
来源 |电商营销观察(ID:EC-MKT)
在早期,谐音、一语双关都是一种很正常的修辞手法,在汉语文化用法中普遍存在,是正经且巧妙的语言艺术。
但随着沙雕营销的盛行及互联网语境加持,大众玩梗热情水涨船高,就如近几年的眉有办法、我太南了......总有些脑洞大开的新鲜词汇在刷新谐音梗玩法的高度和广度。
令人新奇的是,家电头部品牌「美的」在近日也玩起了谐音梗,创意地打造了一系列沙雕TVC,间接为品牌双十一带去了流量价值。
构建幽默化氛围
美的演绎脑洞小剧场
从本质上说,无论是各种花式梗,还是幽默风趣的段子,倘若品牌恰到好处地戳中消费者笑点,用户对品牌留下的印象也会最深,实现通过“谐音梗”与受众建立起有效的沟通。
依托这一底层逻辑,美的商城为宣传双十一期间的活动优惠,在线上拍摄了一组沙雕反转广告,将品牌诉求与沙雕化故事有机融合,营造出了轻松化、轻量化的营销氛围。
影片以架空的古代为背景,拍摄了《珍兽篇》《刺客篇》《失算篇》及《许配篇》等故事连载形式的剧场小广告,进一步透过无厘头的剧情,传递出美的商城会员福利、价格保障和现货现发的三个核心利益点。
《珍兽篇》属于整个故事的引导和切入,立冬十一将近,美的商城大开城门,迎接各国使节,而智慧国大使巴奇耶夫贸然闯殿,引发一系列趣味性事件。
在双方神兽的比试中,美的派出大内高手“牛”与智慧国神兽比试写圆字,结果显而易见,大内高手“牛”赢下比赛,毕竟“会圆就是牛”=“会员就是牛”。
大败敌国后,神兽事迹成为宫中美谈,但在夜黑风高夜,敌国使者巴奇耶夫却悄然潜入刺杀皇上,幸得神兽及时保驾,皇上才幸免于难,引出品牌“保价”怎能来迟。
可以注意到,品牌在透露出核心利益点的过程中,美的摒弃了传统广告中“叫卖式”的营销玩法,以富含脑洞、谐音梗的新颖方式,在给用户带来了欢乐的同时,也间接地将品牌信息进行了一波趣味化传达。
花式融入谐音梗
加深品牌卖点记忆度
从最开始的神兽比试引出“会员福利”,到双十一期间的价格保障,品牌紧抓消费者痛点痒点,针对性解决用户在网购时怕掉价的心理,实现品牌与用户之间的有效对话。
在后续的情节中,智慧国大使巴奇耶夫于并没有放弃再次刺杀的念头,找来了兵器铺订购暗器,并交代了子时收货,殊不知,子时他等到的不是暗器,而是保驾有功的大内高手“牛”,刺杀计划再次失算。
美的系列剧场广告片,情节上自圆其说的连贯性,无疑是品牌整个营销活动中的一大亮点,巧妙地将品牌卖点与谐音梗做串联,前后环环相扣、共同发力,促成相得益彰的营销效果。
尤其是品牌花式玩梗手法,将卖点信息嫁接在谐音梗和文字游戏上,深度贴合年轻用户所使用的语言文化,让观众在轻松的氛围中快速意会到品牌的诉求点。
除了谐音梗外,在此次美的打造的沙雕反转广告上,品牌还融入了一系列年轻化社交语言,就如片中的“就这?”,以及被刺杀时的前后对话反差,撬动了观众情绪触点。
从营销层面上说,谐音梗作为大众的快乐宝藏,不只是段子手,品牌也对此爱不释手,美的在TVC中融入谐音梗,无形中可以让用户在看广告的同时,也能会心一笑。
不难发现,这些广告虽简单粗暴,但却都带有明显的记忆点,品牌通过“梗”亦或是反复强调的文案,聚焦品牌所阐述的核心利益点,在用户心智中形成有效记忆。
配合每支剧场广告结尾的魔性“对对对”洗脑歌,既加深了用户对品牌卖点的记忆度,也借助年轻化的社交语言,拉近了品牌和消费者的内心距离。
社交平台扩大传播半径
抢夺年轻群体注意力
沙雕化故事呈现、活用谐音梗,美的摒弃了常规的“叫卖”营销思路,穿上幽默风趣的“外衣”表达品牌核心利益点,巧妙地打造了一出营销上的新鲜感;除此之外,官方并没有忘记social化平台这一重要的传播资源。
双十一周期内,美的旗下各平台同步造势,同时释出#美的商城对对对#趣味性话题,上演品牌双十一的好物种草活动,加之以在话题内各领域大V广宣,借幽默小剧场,恰到好处地提升营销传播力。
然而,与其说此次「美的商城」campaign是单纯地加深用户对品牌卖点记忆度的举动,不如说是品牌借势双十一,以古代魔性小剧场抢夺消费者注意力的营销过程。
广告的形式主要分为两种,即品牌广告与效果广告,品牌广告注重对品牌形象层面的塑造,是一种长线投资的举动,而效果广告则是偏向于短期利益,促成最直接的效果转化。
很显然,美的商城系列剧场小广告,即是一支效果广告,区别不同的是,其亮点就在于幽默风趣的故事构架,以及品牌借谐音梗高超的软性植入的方式。
一方面,品牌通过谐音梗等一系列年轻化社交语言,与品牌核心利益点同步切入,大大降低了消费者对广告的抵触心理;另一方面,品牌会使用谐音梗做营销,其实也是对年轻人的一次抢夺。
双十一期间,年轻群体作为这一大热点下的主要消费群体,品牌如何抓取年轻消费者注意力成为了一个大话题。
美的所构建的轻松化营销环境,无形中为站内「美的商城」双十一主会场带去了年轻流量及关注度,间接为品牌销量转化提供了隐性助推力。
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