字节电商自我预期1500亿？这个抖音明明不强却过分乐观（抖音电商分析）

近日，海豚智库获取独家消息，字节跳动内部预期今年直播电商GMV为1000-1200亿，视频电商今年预期300亿左右，整体电商板块能创造1500亿左右GMV收入。此前据媒体报道，仅就直播电商业务，抖音就把今年的GMV目标定为了2000亿。

也就是说今年直播电商预计只能完成目标的一半左右。而从整体电商业务来讲，想完成1500亿这个数字，同样需要年底继续冲刺。

据海豚智库独家消息，截至Q3，字节跳动的直播电商完成600亿+，视频电商不到200亿，总和不足800亿。今年预计孵化15-20亿电商达人广告收入，30-40亿电商佣金收入。

啊这，就很尴尬。

►抖音电商为什么没能达标？

抖音电商做得慢，主要有四方面原因，首先，抖音的算法机制使得在品牌商在培养私域流量方面进展得相当缓慢，它的竞价采买流量规则保证了相对的公平，在同一个竞争体系内，不给予金主爸爸走后门的特权，也就是说即便大品牌商有很多粉丝，最终也不见得有很好的销售数据。

二来，已经习惯淘宝较为复杂的运营规则的商家们无法在抖音上快速搭建出一个类似的运营体系，而抖音平台本身也还没有类似于阿里妈妈这种标准化产品来教商家运营。当然，即便如此，抖音对于大品牌商来讲依旧有巨大价值，虽然不能带货，但是引流效果一流。

第三，抖音目前想要摆脱对外部的依赖几乎是不可能的。八月底，字节和阿里合作了年度合作框架，金额在100亿左右；视频信息流还是保持了和外部平台的电商合作和广告合作。

今年10月9日，字节跳动针对电商做了调整之后，直播间以抖音小店供应为主，没有了外部链接。头部达人带货因此受到间接影响，10月份略有下滑，不过视频电商总体保持增长状态。可以预见，未来很长一段时间阿里和字节都会保持合作关系。

最后，抖音上用户对商家的信任机制也很不完善。目前抖音上卖得好的产品主要集中在尾货、服装、食品、小家电等与天猫主要品类高度重合的品类，且由于大多都是中小商家，所以多为非标品，因此抖音上的商家想要促进成交就一定要有价格优势，在此基础上为了保证利润，产品质量一定会出现问题。

所以今年内容和直播电商双向并进，某种意义上也是抖音为了保底。目前，直播带货的占比已经接近70%，而抖音内部还在平衡短视频和直播两块业务的收入，寻找收益最大化的界限。

►明年计划怎么抢救电商业务？

抖音禁止外部链接以后，相当于把平台电商和直投电商合二为一，不再依托外部平台做内容消费，明年将会大规模做店铺直营化，孵化电商广告。

据海豚智库独家消息，明年，字节的直播电商要实现全方位封闭化，将把很多星图服务方接入商业化渠道中，更多通过渠道体系促进天猫化业务开展。10月份闭环之后，抖音小店商家数量50天左右已增加20万，目前小店数量可以满足直播间闭环支撑。

现在字节的电商板块在主动对接消费品类的天猫店铺，如旁氏、飘柔等，以生活消费品为主。美妆这块相对开发速度没那么快，更多在生活消费品等。明年抖音小店的天猫化业务会加快，直播电商整体业务明年目标2500。视频电商要保持内容生态，目标在500亿左右，通过整体3000亿目标，孵化佣金和达人广告，促进直播广告收入增长。

但其实商业化角度来讲，字节内部不支持完全闭环路线，对整体营收增长会有压力。一方面，淘系合作伙伴作为一个巨大的广告组，是抖音非常重要的赚钱渠道；另一方面，淘系生态有太多的长尾SKU，是平台上主播选货的重要来源。

不过现在已经闭了，对天猫之后会不会有合作，难说。另外，随着近几日国家出台的对电商的监管政策，其实明年的电商行业都会受到影响，所以这个目标需不需要修改，也很难说。

据海豚智库独家消息，电商是字节跳动明年三个S级业务线之一，处于优先级地位。总之，对于字节的电商业务来讲，希望明年不要再像今年一样，明明不强却过分乐观了。说归说，闹归闹，别拿GMV目标开玩笑。