【旺季选品】海外个护健康品类市场概况及亚马逊热销品推荐

个护健康品类海外市场概况-美国

预计2020年，美国零个护健康与美妆品类全渠道零售额将达到5280亿美元，到2024年将增长至近6000亿美元。

无论体量或增速，均位列全品类第三。

2020年预计占比11.1%，到2024年将达到17.6%，增长速度高于总体水平。

个护健康品类海外市场概况-欧洲

以英国举例，2018年英国消费者个护品类支出达到340亿英镑。

个护健康品类海外市场概况-日本

2018年，对于彩妆、香水和个护产品的市场利润占比，日本仅次于美国和中国排名第三。

品类消费者画像及2020流行趋势

中老年：主要集中在纸尿裤、镇痛膏、防滑产品等健康护理产品，血压计、血糖仪等医疗器械产品，以及钙、矿物质补充剂、银杏胶囊等保健品，主打身体健康等相关产品。

女性：主要集中在月经杯、护理垫等个人护理产品，以及胶原蛋白、葡萄籽精华等护肤产品。

男性：主要集中在蛋白粉、支链氨基酸等健身产品，以及止鼾等健康护理产品。

孕妇、儿童：以叶酸、DHA、钙铁补充等膳食补充剂为主。

消费者诉求

1、以功能导向为主，讲求功能性、功效性、舒适性、耐用性等实用属性，并不局限特定场景，涵盖生活的方方面面。

2、品牌粘性较低，追求性价比，容易受意见领袖(KOL)和周边人群影响。

3、复购率较高，如家庭用清洁剂、拖把、厨房纸，年均购买频次超过6次。

2020年流行趋势

1、结合APP的健康管理产品，如基因、健康测试等产品已经进入市场并持续增长，属于竞争蓝海。

2、健康保健产品，在美国本土有非常大的消费基础，尤其是功用性产品，技术成熟，价格也被中产家庭接受，有运营能力和售卖资质的卖家可关注。

3、中药理疗，如发热贴、镇痛贴等，消费者基数呈现几何倍数增长，中国本土供应链历史悠久，得天独厚，推荐进入。侧重突出产品的质量和功效，液体类突出性价比品牌粘性较低，客户复购率较高，对新进入的品牌和产品有较高的接纳度。

热卖机会选品及合规要求

个护健康品类涵盖面较广

家庭清洁

1、侧重突出产品的质量和功效，液体类突出性价比。

2、品牌粘性较低，客户复购率较高，对新进入的品牌和产品有较高的接纳度。

3、单价比较低且商品较重或者体积较大，物流费用占比高，需要比较强的供应链管理能力来控制成本。中国本土供应链较强，有原料和制造成本上的优势。

4、产品无特殊合规要求。

清洁剂、除菌剂、除霉剂、柔顺剂

消费者关注点：容量、去污能力、作用对象（地板、橱窗等）、味道

热卖月份：春、夏季

价格参考区间：7-25美元

产业带：广州、青岛、上海、中山、东莞、义乌、漳州、福州

热卖站点:北美、欧洲、日本

一次性餐盘、杯子

消费者关注点：可降解、是否有组合选择（聚会用）

热卖月份：全年

价格参考区间：3-12美元

产业带：福建、广州、山东、湖北、东莞、汕头、深圳、佛山、义乌、宁波

热卖站点：北美、欧洲

保鲜盒、保鲜袋

消费者关注点：密封性、可微波炉加热、环保、材质

热卖月份：全年

价格参考区间：10-24美元

产业带：东莞、上海、合肥、台州、临沂、潍坊(昌乐县)、深圳

热卖站点：北美、欧洲、日本

健康护理

1、主要集中在睡眠相关、老年护理(失禁产品)以及小件工具（眼镜布、急救包）等产品上

2、价格范围变化大

3、消费者关注点集中在舒适、柔软、颜色以及材质、香味等

4、属于门槛较低的品类，但急救包需要获得医疗器械的认证

睡眠辅助

热销产品:眼罩、降噪耳塞、止鼾带

消费者关注点:材质、伸缩性、柔软程度、便携程度、颜色

品类趋势:目前以中国独有的桑蚕丝等制品制成的眼罩、止鼾带已呈现高速增长趋势，深受全球消费者喜欢

热卖月份：秋、冬季

价格参考区间：7-20美元

产业带：杭州、深圳、东莞、四川、广州

热销站点：美国、欧洲、日本

止痛膏/油

适用人群：以长期伏案工作者(如办公室白领)、运动爱好者及中老年人为主，适用于常见身体疼痛，如肩颈背痛，急、慢性扭伤拉伤，骨关节炎等

消费者关注点：易吸收、涂抹后没有粘稠感、见效快、天然萃取

供应链特点：一方面，以中药贴膏为主的本土产品并不常见于美国、欧洲，属于市场空白，产品主要特点就是会有发热体感；另一方面，带发热类功能的产品，深受消费者喜爱，例如发热类的按摩器和发热眼贴，代表消费者对发热的产品有较高接受度和诉求

热卖月份:秋、冬季

价格参考区间: 10-30美元

产业带：西藏、嘉兴、河南、广州

热卖站点：北美、欧洲

失禁相关（如纸尿裤、隔尿垫、护垫）

适用人群：失禁人员、行动不便的病患、卧床难以自理的老人

消费者关注点：干爽、舒适、吸收量、轻便、材质（主要以原生绒毛浆和高级无纺布为主）、透气性、不刺激、腰围

热卖月份：全年

价格参考区间：15-52美元

产业带：浙江、大连、宁波、深圳、苏州、广州、义乌、漳州

热卖站点：北美、欧洲、日本

医疗器械

1.以家庭应用为场景，普遍适用于中老年健康检测及中年纠正塑性。

2.前景广阔、消费者基数大。

3.需要一定的技术基础，产品开发时间较长，通常需要3个月以上。

4.单价高、体积小，有运输成本上的优势，整体品类利润高。

5.有较高的合规认证要求。

家用医疗检测

热销产品：DNA健康测试、尿液测试及其附带的APP程序。

消费者关注点：功效、隐私(主要涉及数据收集)。

研究新方向:人造肉检测，目前北美和欧洲比较关注合成肉问题，消费者对如何甄别是否为合成肉类有较高需求

品类难点：美国本土品牌较强势，需要有良好的站内外运营资源推广，比较重要的就是专业媒体的推荐

热卖月份：全年

价格参考区间：17-200美元

产业带：成都、北京、福州、海沧、南阳、郑州、义乌、上饶、深圳、东莞、汕头、广州

热卖站点：北美

冷热敷产品

消费者关注点：材质、柔软性、温度持续时间、带固定缠绕带、适用冰箱冷藏和微波炉加热。

热卖月份：全年

价格参考区间：14-28美元

产业带：上海、淄博、杭州、广州、珠海、深圳、北京、福州

热卖站点：北美、欧洲

血压计

消费者关注点：适用便捷、准确性、外观设计

品类机会点：搭配数据管理的售后服务是行业机会点

热卖月份：全年

价格参考区间：19-37美元

产业带：上海、淄博、杭州、广州、珠海、深圳、北京、东莞、漳州、福州

热卖站点：北美、欧洲、日本

美国站法规要求概览

想要将医疗类目商品出口到美国站点，首先需要确定商品是不是“医疗设备”(Medical Device) 。美国食品及药物管理局(FDA) 对于医疗设备的定义范围相当广泛，从简单的压舌器到复杂的激光外科手术设备都属于医疗设备。如果各位卖家还不知道销售的商品是否属于医疗设备，可以在美国FDA主页的CDRH资料库中进行检索。https://fda.gov/medical-devices。如果匹配结果不足以帮助判别商品是否是医疗器械时，也可以发邮件给DeviceDetermination@fda.hhs.gov，通过邮件咨询判断。

确定商品属于医疗设备后，需要做的是判别商品的医疗器械等级，因为从I类到III类的医疗器械所需要做的申请是完全不同的。通常来讲I类和II类是可以免除售前通知申请(Pre-market Notification俗称“510(k)”）。而当商品属于III类医疗设备，则需要在FDA做售前通知申请。另外，几乎所有的医疗器械都需要提供GMP证明。GMP全称Good Manufacturing Practices，主要是需要提供文件证明生产厂家有合格的质量管理体系，以及相应的商品包装和标签控制。请参阅FDA Class I类和II类商品类目。

美国站注册、清关、批准

参与美国境内医疗器械生产和分销的机构的所有者或经营者必须在FDA注册。更多信息，参阅设备注册和商品信息：https://fda.gov/medical-devices/how-study-and-market-your-device/device-registration-and-listing；

I类和II类非豁免医疗器械必须经FDA批准才能在美国销售，请注意：大多数I类设备可豁免510(k)清关。更多信息，请参阅510(k)清关：https://fda. gov/medical-devices/device-approvals-denials-and-clearances/510k-clearances；

III类医疗器械必须经FDA批准才能在美国销售。更多信息，请参阅上市前批准(PMA)：https://fda.gov/medical-devices/premarket-submissions/premarket-approval-pma；

医疗器械不得是任何未解决的FDA强制措施(例如FDA警告信)的对象。

美国站贴标

所有医疗器械必须采用英语贴标，并包含以下信息：

1.制造商、包装商或分销商的名称和地址，包括街道地址、城市、州和邮政编码；

2.使用说明，包括:

1）有关设备可以使用的所有用途和条件的陈述；

2）每次使用的剂量以及不同年龄和身体状况的人员的通常使用数量；

3）用药频率；

4）服用时长；

5）使用时间与其他因素的关系；

6）服用方式或方法；

7）使用所需的任何准备工作。

处方医疗器械必须包含Rx声明，例如:“注意: 联邦法律限制此设备由(插入医师、 牙医或其他许可执业人士的姓名)或按其订单销售”；

美国站营销推广

下列要求适用于所有商品营销材料，包括商品详情页面、商品包装和随附的任何指导材料或包装说明书。

1）医疗器械不得作出虚假或误导性陈述；

2）医疗器械必须恰当使用“经FDA清关” 或“经FDA批准” 声明。

医疗器械不得使用FDA微标。更多相关信息，请参阅：“是否真的‘经FDA批准’？”；

禁止所有卖家发布误称为“经FDA清关” 、“经FDA批准” 的商品， 或在相关图片中包含FDA微标的商品。

欧洲站法规要求概览

在欧洲，如果销售的商品是或可能是医疗器械(包括医疗器械的附件)， 那么应遵循医疗器械指令93/42/EEC (简称为“MDD” )。MDD包含欧盟对销售医疗器械(包括器械分类、合规性和注册义务)的要求。请注意，体外诊断医疗器械和植入装置不受MDD的限制，但它们受其他两项指令的限制：指令98/79和指令90/385。

MDD指令98/79和指令90/385即将被两项新法规所取代。关于医疗器械的新法规经过一段过渡期后，将在2020年5月26日生效。关于体外诊断医疗器械的新法规经过一段过渡期后， 将在2022年5月26日生效。 所有卖家都有责任遵守医疗器械的各项规章制度。本材料仅供参考，并非法律建议。如果您对涉及自己商品的法律法规有疑问，建议咨询您的法律顾问，井参考相关国家的法律法规。

另外需要提醒的是化妆品相关的商品在投放欧洲销售之前，必须要在Cosmetic Products Notification Portal (CPNP)完成注册后才能开始销售。

日本站法规要求概览

日本站目前合规要求需要符合厚生省(HIMV) 认证要求，同时需要由日本当地企业作为代理商，负责商品注册、清关、报关，其中医院用专业器械(可参考美国三类医疗器械)，需要认证工厂。标签和运营可参美国。

医疗器械各站点合规说明及合规服务商参考

了解更多【医疗器械】在各站点合规说明，请参阅【卖家平台】链接：

北美:

https://sellercentral.amazon.com/gp/help/help.html?itemID=20182901&language=en_US&ref=ag_201829010 _cont_200164330

欧洲:

https://sellercentral.amazon.co.uk/gp/help/G202156050?Language=en_GB&ref=ag _G202156050_cont_GUH6FA4XSJ2LZFLY

合规服务商可参考Seller Central SPN (Service Provider Network)：

http://sellercentral.amazon.com/tsba/searchpage/Compliance_=sc_spn_hp_cols&sellFrom=CN&sellln=-US

检测产品范围基本实现全面覆盖，井会持续更新。

营养保健品

1. 营养保健品在北美、欧洲、日本站渗透率非常高

2. 全球的保健品原料供应，接近80%由中国出口，开发利用本土资源，是中国卖家得天独厚的优势

3. 营养保健品也有较高的合规认证要求，详见后面营养保健品合规介绍

维生素/矿物质

热销产品：维生素C、维生素E、复合维生素、维生素B、维生素D

消费者特点：目前维生素主要以抗氧化、提升免疫力、美容美白、促进钙磷吸收为主要宣传功效；消费者以女性居多，消费理念已经趋于理性，更多的决策在于产品本身质量和功效；信息判断来源于他人推荐或者产品试用，主要食用对象为女性和儿童

热卖月份：全年

价格参考区间：7-18美元

主要原料供应地：东北、石家庄、河北、江苏、广州、深圳、成都、天津、郑州、漳州、福州

热销站点：北美、欧洲、日本。

排毒清肠

热销产品：益生菌

消费者特点：益生菌主要功效为肠胃功能调节，主要消费者为肠道不适人员，产品有一定依赖性，以中老年消费者为主

热卖月份：9-2月份

价格参考区间：11-59美元

主要原料供应地：江苏、河北、北京、上海、广州、成都、天津、郑州、杭州、漳州、厦门

热销站点：美国、欧洲、日本

胶原蛋白类

热销产品：胶原蛋白

消费者特点：基本都是年轻爱美女性消费者，有较高的皮肤保养意识，追求健康，推荐时尚杂志类、门户类渠道推广

热卖月份：全年

价格参考区间：14-54美元

主要原料供应地：威海、青岛、武汉、上海、厦门、淄博、广州、深圳、成都、天津、杭州、福州

热销站点：美国、欧洲、日本

减肥塑形

热销产品：酮类排毒清肠产品、燃脂减肥产品

消费者特点：以活力青春、爱健身的少女为主，年龄范围主要集中在30岁以下，追求时尚青春元素，比较推荐卖家在体育赛事推广，尤其是跑步、网球等运动

热卖月份：春、夏季

价格参考区间：11-29美元

主要原料供应地：广州、武汉、深圳、成都、天津、郑州、福州

热销站点：美国、欧洲、日本

营养保健品合规介绍概览

营养保健品有非常详细的合规要求，同样禁止非法宣称，即夸大产品功能或与功能不符的宣传信息。

1. 美国站就是按照美国食品及药物管理局(FDA) 对产品规范，特别是注册管理上的要求。

2. 欧洲站要注意的是DoC (Declaration of Conformity)按照欧洲联盟法(EUR-Lex) 之中的EU Directive2002/46/EC，特别是欧洲化学品法规(REACH) 内对于成分的详细规定。

3. 日本站主要集中在厚生省(HIMV) 认证。

保健食品有一定的认证门槛，北美、欧洲比较推荐卖家有当地企业或者合作企业，能够获得认证上的优势。而中国出口到日本目前可行渠道为由日本企业代理申报，报关进口后可自由售卖。

营养保健品合规内容：贴标

贴标:

补品必须用英文标明以下信息：

膳食补充剂的名称；

膳食补充剂的总量 (如100片、5毫克、6盎司) ；

成分表；

制造商或分销商的名称和地址。

除非FDA批准,否则补充剂标签上不得声明产品治愈、减轻、治疗或预防人类疾病；

补充剂标签不能声称产品具有与受控物质或处方药相同的作用(侧如：补充剂不能有与受控物质或处方药混淆的名称，如"Viagrex" 或“睾丸激素”) ；

补充剂标签上不能写“FDA批准”；

补品标签不得使用FDA标识；

补充剂标签上不得注明“检测人员”、“非零售” 或“非转售”；

更多信息，请参阅美国食品及药物管理局(FDA) 的膳食补充剂标签指南:“是否真的 ‘经FDA批准’ ?”。

营养保健品合规内容：营销推广

营销推广:

1. 详细页面必须包含以下信息:

1）膳食补充剂的名称；

2）成分表，包括产品标签上的成分表。

2. 除非获得FDA的批准，否则产品不能用于治愈、减轻、治疗或预防人类疾病；3. 详细页面不能在关键字中包含疾病名称；

4. 详细页面不得陈述产品与受管制物质或处方药具有相同的效果(例如：补充剂不得陈述它们是处方药的替代品，或它们与处方药一样有效) ；

5. 详细页面不能声称产品产生的效果类似于合成代谢类固醇，如“合法类固醇”；6. 详细页面不能说明补充剂是“FDA批准的" ；

7. 与详细页面相关的图像不能包含FDA标识。

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