“凡学”十级钟薛高撕掉标签了吗？

神秘的品牌名、内容化的产品（棒签）、独特的回型纹设计、备受讨论的价格.......这一切都注定了钟薛高不平凡的命运。事实也证明，钟薛高2018年5月横空出世，当年双11就跃居天猫冰品类目销售第一。不仅如此，从面世至今，钟薛高一直是KOL种草清单里的常客，两年里百度指数大趋势只增不减。

明明是网络声量与销量兼具的网红，但钟薛高却声称要“去网红化”，这一听真的非常凡尔赛了。不过口号一喊就是一年多，我们却看到钟薛高似乎在网上“越来越红”，这是怎么肥四？“网红”在钟薛高的定义里意味着什么？“去网红化”的路走了多远？钟薛高是否终将与“网红”二字和解呢？

为了解答这些疑问，在11月20日举办的2020中国“social+”数字营销创新峰会上，TOP君采访到了钟薛高联合创始人庄毅，和他聊了聊钟薛高“去网红化”的这一年多。

（钟薛高联合创始人庄毅）

当网红易，“去网红化”难

虽然成为网红是预料之中，且在庄毅看来，这是新品牌打入用户心智的必经之路，但这不应是品牌长期追求的目标，所以“去网红化”倒也并非是凡学家的自我炫耀。

在钟薛高的价值观里，“网红”这个词似乎还带着早些年的污名化意味，一旦品牌被贴上这个标签，不免与炒作、肤浅、没品质划上约等号。而庄毅认为，钟薛高要做的，正是希望品牌能够长期专注产品价值、消费者体验，打破这层刻板印象。落实到具体动作上，则是从产品研发、生产、物流、销售、客服全链路进行把控。

产品力是钟薛高“去网红化”路上的第一个关卡。网红品牌来得快去得也快，很大程度上是因为如今信息时代，消费者注意力转移太快。为什么无法长期占领消费者注意力？在庄毅看来，大多是因为“产品迭代没有跟上，或是为了追求毛利而在品质上做妥协”。钟薛高的产品力不仅在于严选来自多个国家的原材料，不断迭代口味，还在于品控—— 尽管工厂严格把控，CEO还是会亲自品尝每一批雪糕，“只有他挑剔的舌头都觉得口味没问题，才可以出库”。

其次是当“网红”走向线下之后，需要解决渠道拓展与品牌稀释的矛盾。虽然从上线开始钟薛高就布局了线下，但目前还很克制地只保有专卖店和商超、便利店三类渠道。其自营专卖店只开在大型商场，配置以专门服务的销售人员，而便利店只提供“丝绒可可”和“轻牛乳”两种经市场验证大众接受度较高的口味，通过这样的方式防止品牌稀释。

随着线下渠道拓展而来还有一个是服务的问题。钟薛高尤其重视消费者体验和服务，庄毅提到，钟薛高会回应微博上每一个艾特我们的消费者，尤其是吐槽的，这是品牌线上的服务把控力。而当品牌走向线下，面对流动的人群，如何继续这样的服务？

在social+峰会的演讲中，庄毅分享了很多细节，比如顾客在自营门店购买“酿红提”的时候会询问其是否嗜甜，购买“抹茶”口味时确认对方是否接受这样的苦度，购买“手煮茉莉”时告知对方产品里有茉莉花瓣等等。“店员还会观察顾客表情，如果顾客第一口吃到雪糕时不满意，店员会询问意见，并给免费换其喜欢的味道”。

不过当线下体量扩大，保持这样的服务需要企业强大的管理能力。并且当产品销量越来越高，对供应链适配能力也提出了新的要求。庄毅坦言这些都是摆在钟薛高面前的挑战，“去网红化”并非一句口号，而是一个需要从前端到后端全面落实的长期过程。

不做网红，但依然要上网冲浪

可以见得，钟薛高的“去网红化”是要去掉网红品牌的服务、后端供应不足以及浮躁的弊端，而并非不要“网络知名度”。这也是为什么这一年多，依然可以看到钟薛高保持着相当高的网络活跃度。

除了常规的KOL种草，钟薛高还特别注重通过不同的“标签”触达TA。用庄毅的话来说就是，“每个人身上都有不同的标签，我们要通过不同的‘介质’去触达每个TA的不同面，这个‘介质’可以是电影、书籍、音乐任何东西”。所以钟薛高会与《我不是药神》合作，签佟丽娅、敖子逸等代言人，与ELLE制作母亲节微电影，与三只松鼠娃哈哈AD钙奶、五芳斋、小米10青春版、泸州老窖、马爹利等多个品牌联名。在直播风靡的今年，钟薛高也数次携手罗永浩、李佳琦，通过知名主播背书，丰富品牌形象。

（2020双11马爹利联名款）

庄毅意识到，尽管钟薛高一直活跃在网络，但消费者的讨论却发生了变化。从一开始讨论“外形独特”、“名字特别”、“价格贵”到后来慢慢关注产品品质、服务，再到后来议论品牌联名等趣事。

过去30年，许多品牌一直笃行的一件事是“给自己定位”，定位之后进行大量品牌推广，日复一日，给消费者灌输“我是谁”的信息，这是过去惯行的刚性品牌策略。

而生于“消费者快速迭代”时代的钟薛高，采取的是柔性策略。钟薛高没有给自己贴一个固化的标签，而是让更多的标签黏住TA的不同面，它明星、电影、网红......与很多不同的“桥梁”和“介质”联系，消费者可以看到它的人文的、可爱的、撒欢的......各种不同面相。

这也印证了CBN Data今年9月提出的“内容货架”概念，通过不同的内容展示品牌的多面性，通过不同的场景、各异的标签联结消费者，这是钟薛高依然保持高频冲浪的内在缘由。

结语

当问及钟薛高走向线下，是否会直面与伊利、蒙牛、雀巢等强势老品牌的竞争时，庄毅认为，如今的新品牌更多面临的是“异业竞争”，奶茶、咖啡都可能取代钟薛高的食用场景。只有不断创新产品、保持强劲的后端能力，才是品牌的长存之道。

“去网红化”需要能力与耐力，在这个过程中,钟薛高或许终将与“网红”二字和解。因为正如庄毅在social+峰会的演讲最后提出的那样，“网红+时间=品牌”，“如果能一直做网红几十年，那也是我们期待的结果”。