酒花之国！欧洲市场洞察德国篇（欧洲风情酒业）

德国

市场信息：

电子商务市场规模（2020）：628亿欧元

参与网购人数（2020）：6120万人

参与跨境网购人数（2020）：4590万人

人均线上消费（2020）：947欧元

互联网普及率：95%

德国的电子商务市场仅次于英国，排在欧洲第二。虽然德国92%的电商渗透率略低于英国，但在网购人数上，德国以6120万的人数位居欧洲第一。从总人口上看，德国依靠移民抵消了低生育率带来的风险，并成功地使人口增长至8300万人，这也使德国的总人口位列欧洲第二，仅次于横跨欧亚的俄罗斯。在物流方面，得益于欧洲中心的地理位置和极为发达的物流基础设施，2019年德国物流便已达到2790亿欧元的规模，这让物流业成为了德国的经济支柱产业之一。

疫情影响：

2020年的新冠疫情令德国经济遭受了不小的损失。根据德国联邦统计局的报告，德国2020年GDP下降4.9%，总值为33322亿欧元。在全球经济回暖，需求回弹的背景下，德国央行行长魏德曼认为德国2021年经济将持续复苏并有望在2022年初恢复到疫情爆发前的水平。

坏消息是，德国目前已进入第三波疫情。在2021年3月初已出现连续多日新增病例超过1万的情况，专家称变异病毒具备更强的传播性和致死率。在疫苗接种方面，虽然德国是最早开始接种疫苗的国家之一，但限于疫苗产能，德国在接种初期疫苗供不应求。然而，由于德国订购的阿斯利康疫苗被质疑有概率使接种者患上血栓，德国官方不得不一度暂停给民众接种阿斯利康疫苗。这也导致德国的疫苗接种率目前只有总人口的8%，远低于英国的37%和美国的21%。

交易平台：

Amazon很早就在德国推出了域名。根据PostNord的报告显示，亚马逊占据了德国电子商务总量的28%，这代表着亚马逊已经成为了德国最大的电商交易平台。紧随其后的则是德国电商巨头Otto，但其年销售额只有亚马逊德国的三分之一。排在第三位的是在线服装零售巨头Zalando，其在线服装零售额占到了总市场份额的8%，并在过去十年中增长迅速。

在跨境交易方面，Amazon以88%的使用率遥遥领先于其他平台。排在第二位的是另一位国际电商巨头eBay，有56%的德国消费者表示自己会在eBay上进行跨境网购。排在最后的则是在线时装零售平台Zalando，其使用率达到了31%，这对于一个专注于在线时装的零售平台来说是相当不错的表现。而Otto却在跨境交易方面表现疲软，但近年Otto也正在积极地进行海外市场的开拓。

品类偏好：

德国曾在2020年3月强制要求关闭大多数线下零售商店，并在5月陆续开放。虽然该措施使德国零售业遭受了不小的打击，但却使电子商务在这一年蓬勃发展。根据PostNord的报告显示，有多达29%的消费者声称他们在疫情期间更频繁地参与线上购物，而eMarketer则预计德国电子商务销售额将在2020年增长16.2%。

虽然在PracticalEcommerce的报告中德国的在线时装销售额有所下滑，但该品类仍是德国人网购的首选，占比达到了65%。排在第二位的是文化娱乐类（书籍和有声读物），有47%的线上购物者曾在网购中购买该品类。排名第三的则是医药用品，该品类的占比在德国强制关闭线下商店后迅速攀升，达到了46%。值得一提的是，购买该品类的人中有相当一部分是第一次进行线上购物。

家电数码类排在第四位，有42%的德国消费者曾在网上购买该品类。运动休闲类和家具装修类并列第五，它们都占总类别的32%。排在后面两位的分别是美妆护肤和影音制品，它们也都占到了总类别的30%。有趣的是，在英国十分火爆的食品杂货类在德国却并不是最受欢迎的品类，不过在疫情期间该品类的销量也迎来了大幅增长。而儿童玩具则未出现在热销榜单之中。

物流偏好：

德国的物流是国民经济支出产业之一，为德国创造了超过300百万个就业机遇。根据Statista的数据显示，德国最受欢迎的物流品牌是DHL，虽然从2006年开始该品牌受到了经济衰退的影响，但它仍然是世界上最大的物流服务商之一。除此之外，DB Schenker物流在德国也非常受欢迎，其利润已接近DHL的三分之二。其他在德国较为受欢迎的物流品牌还有Dachser、Rhenus & Co.和Hellmann Worldwide等。

在物流偏好上，德国的线上购物者最爱日间送货上门服务，占了总偏好的41%。夜间送货上门服务也十分受欢迎，占到总比重的36%。而无需本人签收的邮箱投递仅占8%，与前两种方式相去甚远。其他（代签收、运输点自取等）物流配送方式占据了不到1%的市场份额。

社交媒体：

根据Statista的数据显示，在社交媒体方面，德国15-25岁的年轻人群体最喜欢是WhatsApp，其使用比例高达94%。在26-35岁的年龄群体中，WhatsApp也依然以89%的使用率保持了第一名的宝座。令人惊讶的是，即便当年龄群体来到36-45岁区间，WhatsApp依然具有统治地位，其使用率高达87%。

从总数量上来看，15-25岁的年轻人是德国以及世界多国中使用互联网人数最多的群体。除了以94%使用率占据第一宝座的WhatsApp之外，Youtube也以89%的使用率排在WhatsApp之后。而到了第三名与第四名的Facebook和Instagram，使用率则骤降至69%和68%。排在第五位的Snapchat使用率更低，仅为40%。与英国相似的是，Twitter在德国市场的表现也不尽人意，与Pinterest并列第六，使用率都为29%。

总结：

德国是欧洲第二大电子商务市场，其电商市场规模仅次于英国，但如果仅从网购人数上看，德国具备着英国无法比拟的潜力。虽然德国目前仍被疫情所困，但随着疫苗产量的逐步提升，德国依然有望在半年内实现半数以上人口的疫苗接种。而在这段时间内，电子商务仍会在这片土地上高速生长。

参考资料：

Ecommerce News（2020），Ecommerce in Germany.

eMarketer（2020），Germany Ecommerce 2020：Digital Retail Prospers in the Coronavirus Era

PostNord（2020），E-commerce in Europe 2020.

PracticalEcommerce（2020），Ecommerce in Germany: Opportunity Amidst a Pandemic

Statista（2020），E-commerce in Germany – Statistics & Facts

Statista（2020），Leading Germany-based logistic companies in 2019, by revenue

Statista（2020），Reach of leading social networking sites used by 15 to 25-year-olds in Germany as of 3rd quarter 2020