浅析：为什么大多数DTC品牌顶不住亚马逊的竞争？（dtc品牌模式的崛起）

品牌热爱亚马逊的客户。因为亚马逊几乎占有40%电子商务交易，在线上拥有绝对优势。然而，他们不喜欢亚马逊对待其品牌合作伙伴的方式。更糟糕的是，亚马逊在销售商品方面打败了他们。

2021年7月，Cahoot被委托进行了一项调查研究，对比了排名前50的Shopify品牌与亚马逊的价格和交付速度。我们发现，在亚马逊及其网站上销售的品牌中，亚马逊提供的服务在49%的时间里既便宜又快捷。

与亚马逊的标准相比，品牌表现不佳

有这么多品牌网站可供选择，亚马逊很难成为顾客在线购物的唯一场所。Shopify和BigCommerce等电子商务平台的发展为建立网店带来了简单和方便。因此，许多品牌，无论大小，都加入了直接面向消费者（DTC）的潮流。

通过品牌网站，品牌可以定制品牌体验，以更大的灵活性展示产品，并与客户建立直接的长期关系。也许更重要的是，品牌网站上的销售没有交易佣金，而在亚马逊上，品牌需要支付销售价格的15%或更多。

DTC的成功不仅仅在于拥有产品发布。根据Channeladvisor的数据，53%的消费者开始在亚马逊上进行产品搜索。因此，客户很可能会比较不同品牌和亚马逊之间的报价。

例如，从品牌网站购买的特定背包可能需要花费59.99美元，并在六天内到达。在亚马逊，同样的包可能要花44.96美元，第二天就可以到达。谁愿意为糟糕的交付体验多支付33%的费用？

当涉及到比价时，消费者将会认真考虑从Amazon购买。这正是品牌向亚马逊流失客户的原因。

昂贵的价格和缓慢的运输到处都是

在7月初，我们分析了50家最大和最好的Shopify品牌商店，发现没有一家品牌网站的价格和速度能与亚马逊媲美或超过亚马逊。

大多数品牌在其网站上没有提供更低的价格。在前50名中，我们发现有29个品牌的产品在亚马逊上销售。其中，7个品牌（24%）的价格低于亚马逊，4个品牌（14%）与亚马逊的价格相当，其余17个品牌（62%）的价格更高。

除此之外，只有六个品牌（21%）的免费送货服务达到或超过了亚马逊的送货承诺，但总价格从未低于亚马逊。此外，23个品牌（79%）提供了一到三个工作日不等的付费快速配送选项，但它们的平均价格为27.39美元，而且仍然不能保证比亚马逊的配送承诺更快到达。

看到品牌总是提供比亚马逊更差的选择，10个打算从DTC网站购买的购物者中有9个会在亚马逊上比较价格，这并不奇怪。

那么，品牌能否迎头赶上？

与亚马逊竞争意味着需要解决不可持续的高运输成本

品牌无法跟上，因为对他们来说，快速运输意味着昂贵的运输。由于运输是交易成本的一个重要部分，他们不能不吃掉太多的利润。

一个两磅的物品从洛杉矶运到旧金山的住所，FedEx Ground花费大约12美元，两天之内到达。维持同样的两天跨国送货承诺，比如去纽约，需要花费近50美元（是成本的四倍），这意味着该品牌可能会在销售中赔钱。

好消息是，有办法解决这一问题。战略性地将仓储配送靠近客户，使品牌能够在确保快速交付的同时最大限度地降低运输成本。但只有一个或两个仓库的品牌如何实现仓配多点分布？

设立更多配送中心。每增加一个战略位置的仓库都会降低运输成本，但说起来容易做起来难。仓库空间从未如此有限或昂贵。2020年1月至10月，亚马逊雇佣了42.73万名新员工，其中大部分是仓库工人。超过50%的工人人数，他们在2020年初（798000）。这是一个惊人的增长。除此之外，开设自己的配送中心会占用大量资金，而且风险很大。如果卖家选择了一个次优的位置，那么他们将被困在账单上数年。

亚马逊多渠道配送（MCF）。亚马逊将为卖家完成非亚马逊订单配送服务，解决品牌在其网店上的快速免费配送问题。不幸的是，亚马逊MCF价格昂贵，库存限制严格，而且--对品牌来说最糟糕的是——使用亚马逊包装。这是一个不错的快速解决方案，但不应该是建立品牌的长期解决方案。

第三方物流公司（3PL）。全国各地有各种各样的第三方物流，足迹最广的第三方物流可以提供更实惠的快速免费配送。品牌在与第三方物流签订合同时需要小心，因为许多第三方物流实际上并不覆盖整个美国，而且他们将收取与品牌目前所面临的相同的快递费。此外，许多人对现有的商户配送服务不感兴趣，并提供“要么全有，要么全无”的解决方案。

点对点（P2P）配送网络。与第三方物流合作的一个现代化且价格合理的替代方案是使用点对点电子商务订单履行网络。P2P网络是经过高度审查的电子商务零售商的集合，他们提供多余的仓库空间和资源，为其它商家提供高质量的订单履行。因此，成本通常低于传统第三方物流服务公司，服务水平也更高。然而，一个潜在的挑战是定制的局限性。P2P依赖于许多不同的提供商提供一个共同的配送服务，这种依赖要求P2P专注于做好几件事，并尽量减少特殊情况。因此，很难以低成本从P2P获得高度定制的拆箱体验。

结论

我们看到，DTC品牌并不简单地就向亚马逊妥协。亚马逊已经建立了一个强大的配送网络，但精明的商家正在通过自己的配送节点和灵活的第三方物流（3PL）构建自己的配送网络。那些与亚马逊竞争的商家可以赢回顾客。当他们自己的网站与亚马逊持平或超越亚马逊时，他们还会在亚马逊上销售吗？我们渴望看到这些商家在快速发展的电子商务世界中的表现。（文/电子商务研究中心特约研究员、跨境创新工坊创始人林智勇）