亚马逊卖家如何巧妙绕过平台的包装规则限制？（亚马逊包装法）

对于FBA卖家来说，亚马逊的好在于能让他们接触到数以百万计客户，并能为自己负责产品销售后的物流服务，然而它也有缺点——束缚住了卖家与客户直接建立关系的渠道。控制FBA卖家发送给客户的包裹以及包裹内允许包含的材料，就是亚马逊遏制卖家与客户建立关系突出手段之一。

亚马逊的第三方卖家和供应商均可使用亚马逊FBA物流服务，通常由FBA配送的商品需装在带有亚马逊标志的纸箱中。根据亚马逊卖家中心的“商品限制及包装要求”，亚马逊禁止卖家在快递中插入各种营销材料，包括预售标签、宣传册、价格标签等，以及其它非亚马逊标签。此外，在卖家中心的亚马逊“禁止的卖家活动和行为”中，亚马逊禁止卖家绕过亚马逊的销售流程销售产品，或将亚马逊用户转移到其他网站。根据亚马逊要求，任何引导、提示或鼓励亚马逊用户离开亚马逊网站的营销信息或“行动呼吁”都是被禁止的。

然而，这使卖家或品牌陷入了一个棘手的境地：不论是卖家，还是品牌都希望获得知名度，并通过亚马逊与客户建立关系，但亚马逊却阻断了这条路，亚马逊明确表示，只有平台能拥有客户关系，卖家或品牌是不被允许拥有的。

有业内人士表示，通过亚马逊销售产品却无法像在实体店销售一样，灵活地与客户建立关系，令许多亚马逊卖家感到非常沮丧。

“包装和品牌建设是品牌提高知名度的重要手段，亚马逊剥夺了卖家这种自由，无疑砍掉了卖家品牌发展的‘一条腿’，” 创新机构Decoded Advertising创始人Matt Rednor评论道。

规则内的“灰色地带”

为了解决这一问题，亚马逊卖家们正在考虑如何在遵守亚马逊规则的同时，在亚马逊生态系统中推广自己的品牌。

根据不同卖家对于亚马逊“不添加营销材料”的理解不同，部分卖家依旧在自己的包装中放入的广告彩页，或者在产品本身贴上的相应的标签，有效地让营销材料成为产品的一部分。

亚马逊没有对此并未发表评论。但在卖家社区内，一些卖家注意到，品牌正在突破亚马逊的“不添加营销材料”规则的界限。

亚马逊卖家Ryan Williams表示，他注意到一些品牌把宣传册放在盒子里，他认为只要卖家的违规行为不严重，亚马逊就不会注意到。“亚马逊确实立下了规矩，但是里面是有灰色地带存在的，对于违规行为太过明显的卖家，亚马逊才会采取行动，”Ryan Williams说。

联合利华旗下护理品牌Seventh Generation也通过亚马逊FBA配送自己的产品，该公司在自己的包裹中插入营销材料，这些材料被放置在亚马逊的品牌包装盒中，然后运送给消费者。

“我们通过亚马逊让消费者了解我们的品牌和产品信息，我们的宣传材料是放在亚马逊盒子内的。作为一个直接面向消费者的品牌，我们在努力为亚马逊消费者提供与我们独立平台购物者相同的购物体验，”Seventh Generation电务业务高经理John Morehead表示。

营养品公司Campus Protein不仅有自己的电商网站，也有亚马逊商店。

如果人们直接从Campus Protein网站订购商品，Campus Protein会用定制的盒子装产品，盒子里除了人们购买的产品外，Campus Protein还在里面放了一张优惠券，吸引人们回购。而对于在亚马逊店销售的产品，受限于亚马逊规则，Campus Protein无法使用自己的包装盒，也无法添加优惠券。为此，该公司选择在产品上贴一个特殊的贴纸，贴纸会根据时间的不同而做出改变，可能是Campus Protein的品牌标志，有时是该公司新品口味预告。

根据Campus Protein首席执行官Russell Saks的说法，贴纸是其产品的一部分。 “品牌资产对Campus Protein非常重要，Campus Protein将在亚马逊的规则范围内，发挥创意，确保自己的品牌能被人们记住，”Russell Saks说。

部分亚马逊卖家拥有的特权

部分卖家死守亚马逊规则，部分卖家在亚马逊规则内求生存，部分卖家则不费吹灰之力获得了特权。

Buffy是一个在亚马逊销售床上用品的品牌，该公司也使用亚马逊FBA物流服务。然而，该公司并没有使用亚马逊的包装盒，而是向亚马逊申请将产品包装在自有品牌包装盒中，经历长达1月的交涉后，Buffy获得了“特许”。 Buffy能够用自己的盒子向客户发送产品，用了自己的盒子后，Buffy更是明目张胆地在盒子里给客户放了面膜推广其产品。事实上，亚马逊在审核申请的过程中，并非没有想到可能出现这种情况，然而亚马逊并没有驳回申请。

对于Buffy这样的个例，归根结底，只因这类卖家拥有更大的权利要求亚马逊提供特殊待遇。Buffy首席执行官Leo Wang也坦言，亚马逊卖家是存在“阶级”的，顶端的卖家拥有底层卖家所没有的自由，并且可以借此获得更大的收入。

对于多数无法得到特殊待遇的卖家来说，面对亚马逊规则无非只有两条路，一是相处变通的办法，一是按规则行事。

（编译/ 吴小华）