Farfetch 上市 奢侈品电商赛道竞争战

Farfetch 上市 奢侈品电商赛道竞争战

就在寺库上市一周年的前一天，京东投资的Farfetch终于上市了。其实从去年开始，Farfetch便按下IPO的启动键，欲夺奢侈品电商第一股，时至今日，Farfetch也算是守得云开见月明，成为继寺库之后登陆美股的第二只奢侈品电商股。

无巧不成书，在这位被冠以“英版寺库”之名的奢侈品电商上市之际，号称奢侈品电商第一股的寺库也迎来了IPO一周年庆，Farfetch和寺库似乎已摆开一场擂台之争。

同样值得玩味的是，就在Farfetch提交招股书之前，英国另外一家奢侈品电商Yoox Net-a-porter（YNAP）接受了瑞士奢侈品公司历峰集团的全面控股邀约，从意大利证券交易所退市。在进退之间，奢侈品电商的生存之道尤为值得探讨。无论是寺库、Farfetch还是硬奢巨头历峰集团亦或是LVMH等一众奢侈品巨头，均有一个板上钉钉的动作——聚首中国。

聚14亿消费人口的中国，成为全球关注的焦点。中国正成为全球最大的奢侈品市场，随着Farfetch的IPO钟声，加码赛道的力量和格局越发清晰。

奢侈品线上化

“虽然Farfetch近年来取得了迅速的增长，但是奢侈品电商这个行业仍处于起步阶段，只有9%的奢侈品销售在线上，91%仍在线下进行，仿佛我们还处在1990年代！实体店和网店一样，都需要自我革新。”Farfetch的创始人JoséNeves如是表示。

需求改变，因为，奢侈品零售的风光已不与四时同。奢侈品线上化成为一种新趋势。

贝恩的数据显示，奢侈品行业自2010年起，始终保持着6%的复合增速。未来，伴随着新世代和新兴市场的崛起，以及数字技术的发展，奢侈品在线上的渗透率有望从2017年的9%提升到2025年的25%。

然而，奢侈品线上化与奢侈品本身存在着一种“悖论”。

奢侈品之所以成为奢侈品是因为它要营造一种稀缺性，有钱未必能够买到的稀缺。因为它的高高在上，它的稀缺，它的文化故事。它本身展示的不是金钱堆砌的“金气”，而是时间沉淀下来的“贵气”，在商业历史和文化的浸染中，随着漫漫岁月的磨砺而炼就。

不难发现，所有的奢侈品（品牌）背后都有着惊人的故事，尽管这些故事大多有着颠倒紊乱的逻辑。当然，并不是所有的奢侈品都是励志的故事，最主流的奢侈品实际上大多走的是上层路线，带着皇家贵族的烙印。正是因为皇室贵族的青睐，才得以具备“时间的价值”。皇室是国家的符号，一幅妆容，一种服饰搭配风格都足以引领风潮，所谓上有所好，下必甚焉。

奢侈品线上化是继工业化大潮之后，给奢侈品所营造的稀缺性带来的第二冲击波。某种程度上说，奢侈品线上化与奢侈品崇尚的、由精英规则说了算的标准背道而驰。它是一种追逐工业化和标准化的生产流程，是推动奢侈品的“大众化”消费，提供奢侈品和大众亲密接触的通路。

爱马仕曾宣称，从不刻意地去迎合市场，从没请明星做过代言，也不在各大媒体上进行铺天盖地的广告轰炸。在170多年的品牌历程中，爱马仕家族是少有的坚持自己商业原则的奢侈品品牌，不管历史风云和商业市场如何变化，它始终坚持最高端的品牌定位，坚持从选皮、切割到缝制，每一步骤都精益求精，即使是一个金属配件，也会反复捶打、拉伸、磨光，为的就是要其发出珠宝版的光彩。

实际上，对“最高端”的坚守，其实也是一种文化，这种文化背后，是爱马仕超高的品牌溢价。即便如此，市场总是逐利的，爱马仕低下了头颅。面临奢侈品线上化的无限市场空间，面临年轻消费群体的消费通路的改变，始于1837年的爱马仕在中国市场开通了“***卖场”。

“低下头颅”的不止爱马仕。

回到“英版寺库”Farfetch的IPO，也可以看到奢侈品线上化的“光明”。

奢侈品电商格局

Farfetch定位“高端时尚购物平台”，由葡萄牙籍企业家JoséNeves于2008年在英国伦敦创办。根据招股书数据显示，截至2018年6月底，Farfetch线上平台上共有3200个不同的品牌，其中614家是零售商，375家是品牌专卖，包括许多时尚界最受欢迎和最负盛名的品牌。

作为一家电商平台，Farfetch采取的是轻资产运作的平台模式，平台上的大部分商品是有平台买手店直接发货，其本身是零库存，主要的盈利方式来自于佣金收入。

Farfetch与生俱有线上基因，然而，近几年它却调转方向试图发力线下。不难发现，在Farfetch与寺库身上，总会发现很多的相似点，正因如此，Farfetch被外媒称之为“英国版的寺库”。

知无缘分难轻入，敢与杨花燕子争？

若不是风云际会，Farfetch与寺库天各东西两边倒是“争无可争”。但这一状态由于Farfetch在亚太地区的营业收入占1/3、快马扬鞭加速推进中国战略而发生了改变。三年前，Farfetch挥师中国市场，分别在上海、香港建立了办事处，同时推出中文服务。几乎与寺库同一时间（2008年）成立的Farfetch，在十年后的今天，与寺库正面相逢。

中国奢侈品电商市场回暖已是不争的事实。

根据中商产业研究院数据显示：在经历了2013-2015年的持续下滑后，奢侈品市场重回增长，奢侈品销售额较上年增长8.4%。中国奢侈品消费增速更为强劲。中国内地市场在告别连续三年的低迷后，在2016年首次出现4%增长，2017年同比增幅进一步提高至15%，位居世界首位，远超全球平均增速5%。预计2018年中国奢侈品销售额将超5500亿元。

JoséNeves在一封公开信中曾表示，中国作为全球瞩目的奢侈品消费发展最迅速的国家之一，是Farfetch需要重点布局的。并不是所有外来的和尚都会念经，Farfetch需要和本地的大平台进行合作，才能用最合适的方式切入战场。正因如此，有了Farfetch与京东联姻的故事。

随着Farfetch的加入，是否意味着奢侈品电商的格局被改变？不妨看一下整个奢侈品电商的棋局。

在中国的奢侈品市场可以看到有四类玩家：第一类是国际纯奢侈品电商品牌，以YNAP为代表；第二类是奢侈品品牌和集团的电商渠道，例如Burberry、Coach等；第三类则是像寺库、魅力惠、走秀网等中国本土的垂直电商平台。随着魅力惠被阿里收入麾下，走秀网CEO出事，本土奢侈品电商平台似乎是寺库一家独秀了；第四类非巨头莫属，以京东、天猫为首的电商平台开辟的奢侈品电商频道或部门。

不难看出，中西奢侈品电商之间存在着各自的关联和优势。

从两大市场格局中，可以看到，欧美的五大奢侈品集团仍然占巨大的优势，LVMH集团、开云集团、历峰集团、爱马仕集团、香奈儿集团已经几乎涵盖我们所认知的大牌名奢。只是，在经历了低迷之后，近两年，随着中国奢侈品市场的回暖，阿里、京东的加码入局，这个赛道上的选手变得越来越活跃。

毋庸置疑，京东、阿里构建起了一套完整的商业生态，在流量上，京东有腾讯干爹的支持，而阿里有多个自由平台的“百川归流”，寺库有多年的垂直深耕，对于成熟的西方市场而言，这有更为巨大的品牌优势。

更为有趣的是，京东和Farfetch牵手，寺库和LVMH，阿里也和国际奢牌建立有更为深远的合作。好一个合纵连横的态势。

赛道竞争

工业化、标准化大道上的各国奢侈品品牌，无不觊觎中国庞大的人口红利，而且，在他们眼中，这群“乌合之众”越来越物欲横流。从“英版寺库”上市也可以从中闻到一丝硝烟。

不妨借用一句刚享受上市高光时刻的王兴的一句话，也是美团点评上市后王兴在饭否上发的第一条信息：好棋手通常知道并接受自己同时也是更大棋局里的棋子。棋局一直都在，关键是如何通过不同的历练和成长，从小棋局走向大棋局，从棋手到棋子再到棋手的不断迭代、壮大。

唯有如此才不至于被淘汰。

对比一下Farfetch和寺库两家的模式。前者是零库存模式，主要采取买手制，相当于淘宝、天猫的平台模式，主要市场在美国、俄罗斯；后者的商品中有自营，部分商品有库存，主要的市场在中国。毋庸置疑，未来的奢侈品之争在中国市场。对于中国奢侈品市场而言，正品是关键，恰好从二手寄卖起家的寺库，从出生便有“鉴定”的基因。正因如此，其在货源上一定程度弥合了奢侈品行业的痛点。

“奢，张也”，奢者侈靡放纵之义，批判之气也油然而起。汉字的博大精深却挡不住对奢侈品的追逐。

历史看似很久远，然而，80年代的布票、粮票等计划经济，90年代的“老三件（手表、自行车、收音机）”和“新三件（冰箱、彩电、洗衣机）”也顶多二三十年光景，伴随中国人富起来的品牌有很多，却至今没有出现中国的奢侈品。

富起来的初期，在中国的奢侈品消费更多地停留在炫富阶段，奢侈品是一种身份和地位的象征。传统代理的线下路径，高居不下的关税、消费税，消费奢侈品，只是一个小众的、小概率的行为。

但电子商务打开了另一扇窗，在最早的中奢网、万表网等落下帷幕之后，在资本的助力下，在奢侈品行业赛道上涌现了寺库、走秀网、珍品网、魅力惠、佳品网等电商平台。由于阶段问题，此时，电商渠道一度被当做清理奢侈品库存的渠道。唯品会的特卖模式更是被定义为“尾品会”。

从2011年年底起，刚刚兴起的奢侈品电商就笼罩着层层乌云，网易旗下的网易尚品、新浪旗下的新浪奢品都因经营情况不佳，走在关张的边缘，呼哈网欠薪、走秀网裁员、尊酷网CEO离职等“作死”的消息不断。

要么死去，要么走在死去的路上，有人这样形容中国奢侈品电商的狭路。狭路相逢勇者胜，电子商务的本质是流量竞争，走出自己的节奏尤为重要。狭路相逢勇者胜的“勇气”需要回两个关键词来保驾护航：回归与平衡。

其实，从大的电商格局来看，无论阿里、京东、唯品会等等现在在做的都是一种回归，回归电商的服务、品质本身。对于奢侈品电商更是如此，一方面，坚守对加慢工出细活的“匠人”精神的追逐；另一方面在市场化中找到“耐得住”寂寞的平衡。这就是回归的本质。

正如寺库CGO任冠军所说，奢侈品是一个非常特殊的品类，它的稀缺性、品牌溢价、文化等属性，不是你想进入就能进入的。这个赛道有这个赛道的玩法。

回归是一种颠覆，道出的是本质。这是奢侈品电商在诱惑和困惑中的平衡。