跨境电商风口过后 回顾曾经弄潮儿漫漫征途

跨境电商风口过后 回顾曾经弄潮儿漫漫征途

曾经的繁华与后来的没落

跨境电商也曾繁华过。

2015年4月，商务部印发《“互联网+流通”行动计划》，明确提出两年内推动建设100个电子商务海外仓。

2016年12月，将跨境电商纳入到十三五规划中，成为国家级经济战略的发展方向。

2017年1月印发《快递业发展“十三五”规划》，要求加快发展国际物流和保税物流，鼓励重点快递企业以服务跨境电商和企业境外发展等为契机，衔接境外物流体系，面向全球的跨境寄递网络。

国家一方面为跨境电商发展提供优惠政策，另一方面在通关、报检、海外仓建设等环节不断完善配套措施，为跨境电商的发展提供基础设施支持。

“对很多消费者来说，低价已不再有足够的吸引力，80、90后逐步成为社会的主要消费人群，他们更注重产品的品质和所带来的体验感。”易观国际副总经理薛永锋说，随着消费升级和经济新常态下的结构调整，跨境电商的新消费经济迎来发展良机。

市场咨询机构Westwin的研究报告显示，2017年中国跨境电商市场扩大34%至1.5万亿元，中国跨境电商零售交易额将超过3.6万亿元。

高速的增长率吸引了很多玩家入局。

根据亿欧智库整理资料显示，2015年跨境电商投融资次数达128次。

但繁华不过转瞬。

2016年伊始，跨境电商就感受到了寒意。

2016年3月，相关部门发布《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》，规定自4月8日起，跨境电商零售进口商品不再按邮递物品征收邮税，而是按货物征收关税和进口环节增值税、消费税。

在行业的紧箍咒下，投资也进入低潮甚至寒冬。

IT桔子数据显示，2015年的融资案例天使轮、A轮和B轮的数量高达111起，2016年该数字下降为89起，而2017年全年融资次数和2014年持平，都为49次，呈现断崖式下跌，2018年进入资本寒冬，融资面临困难。

跨境电商的重要环节——跨境物流也面临涨价。

2018年初，先是FedEx宣布2018年1月1日起提高运价，紧接着DHL、UPS、美国邮政、法国邮政以及荷兰邮政等多国邮政、快递企业也纷纷上调运费。

当行业发展渐趋稳定，投资风潮进入冷静期，曾经的跨境电商弄潮儿，又该如何应对？

求变的“老大哥”

洋码头作为国内最早的一批跨境电商，自有一身豪情壮志，只是物转星移，如今的老大哥也日渐衰弱，正在求变的道路上摸爬滚打。

早期的洋码头靠自创的买手模式发家。当时国内跨境电商风潮刚刚兴起，洋码头在全球招募买手，买手通过在线展示当地的商品吸引用户下单购买，用户拍下产品后，洋码头利用自建的贝海物流进行转运。

依靠C2C模式的洋码头很快在市场上站稳脚跟，但洋码头仅作为第三方交易平台，对产品源头供应链的把控力较弱，产品正品度受到质疑。

为挽回企业形象，洋码头依靠自建物流体系开始进行B2C模式改革，直接对接海外零售商和国内消费者，希望能把控产品上游供应链，保证正品。但随着天猫、京东等巨头涌入，洋码头的产品供应链优势也渐渐失去。

2018年8月获得通过的《电子商务法》释放了一个明确的信号：提高准入门槛，杜绝个人代购行为。洋码头的买手模式遭到电商法的打击。

洋码头不仅商业模式受到冲击，用户数据也遭到泄露。

2018年7月，网络安全管理局初步认定上海洋码头网络技术有限公司存在用户个人信息安全管理制度不完善、用户个人信息泄露、补救措施不到位等问题。

老大哥在摸爬滚打下，渐渐开始力不从心。为了重新振作起来，洋码头在新的市场要求下不断做出选择。

2017年11月，洋码头宣布完成C轮融资，融资将用于打造全球卖家生态体系，布局二三线城市市场，进一步提升用户体验，通过整合供应链、技术、物流、商家、用户等各个要素，构建全方位立体服务体系。

曾碧波表示，下一步会在三个方向做努力。一是将渠道下沉，打入更多二三线市场；第二，在海外物流中心和海外物流服务上持续优化；三是提高上游卖家产业链，升级供应链，将消费者和全球化资源高效对接。

“海淘已不再是一线城市的专利，洋码头将把目光瞄准更广阔的二三线市场，围绕各省省会、经济发达区域中心城市和海淘潜力前列城市开启百城计划，通过线下方式将跨境购物的生活方式和洋码头的品牌植入到二三线城市的人群中。”曾碧波说。

同时，洋码头和东航物流达成战略合作，借助东方航空强大的全球航空网络和清关能力，提升商品直邮时效，进一步提高消费者的海购体验。

针对跨境电商直邮模式下用户退货难、物流慢等问题，洋码头上线了“先行赔付”和“一慢就赔”，提升效率、服务和体验。

在巨头的阴影下如何立足，对创业型企业来说，最重要的是自身的差异性和独特优势。

洋码头作为曾经跨境电商最早一批的开发者，因自身定位和社会形势变化，渐渐失去竞争力，虽然及早调整了战略和方向，但目前的几大应对策略尚并不能从根本上解决洋码头的问题。洋码头还需要继续寻找更清晰的市场切入点，更大化撬动市场，否则只会在市场上慢慢消失。

变型的垂直母婴电商

《2017中国母婴线上消费趋势报告》显示，我国的母婴市场规模将以每年16%的速度增长，至2020年市场整体规模将超过4万亿元。

同时，在二胎政策的开放下，母婴行业迎来了第二次人口红利，整个行业随着新生儿数量的攀升，市场规模也在持续扩大。

蜜芽CEO刘楠在采访时说：“我们无意中赶上了两拨风口，一拨是垂直母婴电商风口，一拨是跨境电商风口。我们正好在两股风的交叉地带。”

2011年10月，蜜芽宝贝从奶粉尿片的快消品切入，迅速打开市场。2014年2月，蜜芽宝贝正式转型为进口母婴品牌限时特卖商场。

这种通过每天在网站推荐热门进口母婴品牌、以低于市场价的折扣力度，在72小时内限量出售的限时特卖方式，虽然能很快打出知名度，让自己在众企业中占得一席之地，但为了稳定供货，随之而来的是巨大的仓储压力和上涨的资金压力。

蜜芽靠奶粉尿布和价格补贴在母婴行业站稳脚步，但从长远考虑，单一的品类也成为限制发展的短板。

同时，母婴产品本身安全性、舒适度的高要求，使得蜜芽线上产品可看不可感触的缺陷暴露无疑。

为解决自身问题，蜜芽从垂直母婴领域转型成为综合跨境电商。

其实蜜芽转型征兆早在2015年7月，“蜜芽宝贝”更名为“蜜芽”就已显露出来。“去宝贝化”的举动表示蜜芽意图从母婴电商，升级为引领育儿潮流，改善亲子家庭消费习惯的全品类生活消费向导。

“母婴市场正通过新零售的方式突破边界，电商可以开实体店，实体店可以依托电商的供应链。”蜜芽CEO刘楠说。

蜜芽开始大张旗鼓入局新零售，意图将线上线下彻底打通，建立属于自己的母婴生态圈。

2015年4月，蜜芽与国内亲子早教中心红黄蓝联手成立合资公司；2016年2月，蜜芽宣布投资中国最大的室内儿童游乐场悠游堂，并联手妇儿医院美中宜和，蜜芽线下实体店全面进驻美中宜和；2016年6月，第一家线下“蜜芽乐园”在北京开业……2018年4月，蜜芽收购悠游堂位于北京、上海、广州和一些二线城市的40余家门店。

出于稳定供货链、增强竞争力的目的，许多跨境电商将目光转向自由品牌。蜜芽也不例外，目前已正式上线自有品牌商品30多种。

从蜜芽密集的零售布局可以看出，蜜芽后期发展重点是新零售实体店（实体渠道）+自有品牌（实体产品），通过延伸全产业链，来满足母婴人群线上线下全需求。

蜜芽根据社会形势，做出准确判断，从母婴市场刚需基础产品入手，找准自身定位。

对自身缺陷也能迅速做出调整，蜜芽对社会发展趋势的正确判断，及早布局线上线下，打通多场景消费，同时针对自身问题，培养自由品牌，调整的灵活度和对发展趋向的准确把握值得赞赏。

但母婴业领域众多，若要布局全业态母婴产业链，可能会使蜜芽失去关键立足点，没有重点的布局也会失去核心竞争力。

崛起的社区导购电商

小红书从社区起家。截止今年5月，小红书用户量已经突破1亿，月活跃用户接近3000万。

起初，小红书只在社区分享美妆和个护的海外购物经验，后来拓宽分享领域，又增加了家居、旅游等分类，触及消费经验和生活方式的方方面面。

小红书的社区基因是其他平台无法复制的部分，但这一强烈标签既是小红书的护身符，又是阻碍其延伸发展的桎梏。

相比蘑菇街和拼多多，小红书的目标用户主要是一二线城市以女性为主的白领，受众比较局限，年轻女性占主体。

2014年，小红书上线的电商业务，采用“跨境直邮+保税仓”的模式，并与众多国外品牌达成合作，但长期以来小红书的电商业务并无太多起色，甚至屡被曝出假货、用户信息泄露等问题。

供应链把控不严、对上游供应商吸引力不够是小红书做不好电商的主要原因。公开资料显示，小红书App上的跨境商品有10万个SKU，相较几十万的购物笔记数量，内容和商品的流量并不匹配。

同时，在国际一线大牌的入驻数量和跨境电商市场份额上，小红书并不具有竞争力。

电商业务的屡屡受挫，让小红书开始转变自身定位，重点发力社区经营。

从去年11月开始，小红书就开始邀请明星入驻。据小红书官方透露，平台上经过身份验证的大小明星已经超过200位。如今，小红书的Slogan已换成“标记我的生活”，直呼要做一个UGC内容分享社区。

今年6月，小红书获得阿里领投的融资后，似乎更坚定了向内容社区转型之路。

为了保持用户粘性，小红书内部也加快了孵化进程，自有品牌“有光”已于今年3月上线。小红书首家线下店6月也在上海开业。

小红书策略选择一定程度上来自电商的增长压力。一方面流量和规模越来越向巨头集中，另一方面小红书商城的sku也远远低于用户笔记提到的商品，这就影响了社区用户向电商用户的转化率。

“如果把整个社区看作一个漏斗，我们发现不应该从中段电商开始运营，而是从最上端蓄水。社区始终是根本。”小红书创始人瞿芳说。

通过高质量的内容吸引流量，依靠广告变现将是未来小红书最主要的变现路径。不过对于社区产品来说，如何在真实的用户ugc内容和广告间做好平衡，并维持固有的社区氛围，是一个挑战。

现在的小红书正逐步弱化电商属性，将重点放在社区导购经营，在“社交+购物”领域深入耕植的路上越走越远，力求将自身打造成电商流量转换的导流入口。

但企业长久依赖线上广告的单一收入，对企业未来发展不利，必定会成为企业进步的绊脚石。

结语

对创业型跨境电商来说，不一定和巨头比拼供应链、全球化、体系化，聚焦一个区域或一个品类、偏门或冷门的产品也可能有市场。对垂直型跨境电商而言，为消费者提供更高品质、更具针对性、个性化的商品和服务也是一个机遇。

消费升级后，跨境电商不再只是商品通道，更多承担着为消费者创造新的生活方式和生活体验、提高生活品质的重任。

跨境电商不应只把自己看作是一个卖货渠道，而要提供更多价值，让消费者体会到不同国家商品的背后承载的不同生活方式，把商品背后的生活方式尽可能直观地展现出来。

90后新兴消费主体追求个性自由，喜欢根据爱好兴趣寻找圈子，这种社交化风潮也蔓延到电商领域，这就要求电商企业对这种社会转变做出反应。

同时，单一的线上购物模式已经不能满足消费者体验型消费的欲望，多场景购物成为电商布局的指向之一。

对企业来讲，真正重要的是掌握消费者心智，精准捕获流量。但长期生存的关键环节是上游供应链产品采购能力，能够拥有价格竞争优势，轻资产运营，有盈利能力，才能走得更远。

跨境电商才进入中场，还有很长的路要走。