亚马逊以退为进 跨境电商风云再起

亚马逊以退为进 跨境电商风云再起

7月18日，一场覆盖全球18个国家的购物狂欢落幕，在宣布销量再创新高的同时，全球最大的电商平台亚马逊也正式退出了其在中国的部分电商业务。日前，《》登陆亚马逊中国官网发现，亚马逊中国已正式停止销售纸质书，网站已没有第三方卖家的信息。

败走中国原因何在？

2018年，亚马逊的市值达到一万亿美元，一度超越微软、苹果成为全球第一。一万亿美元的市值，是阿里巴巴市值的两倍以上。即使将部分电商业务退出中国，亚马逊依然是全球最大的电商企业。

据《》了解，亚马逊的官方说法是：为聚焦发力跨境零售业务，将于7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供服务。

这意味着亚马逊在中国本土电商业务的发展以失败告终。在欧美市场纵横无碍的亚马逊，为什么却在中国举步维艰呢？回首亚马逊在中国15年的发展历程，我们或许可以发现原因。

15年前，淘宝、京东尚处于初级成长阶段，亚马逊斥资7500万美元收购中国本土购物网站卓越网，强势进军中国电商市场；15年后，淘宝、京东已经成为中国电商巨头，后起之秀拼多多也咄咄逼人，在这时候，亚马逊选择了黯然退场。

亚马逊在中国市场并非一直深陷囵圄，而是经历了一段时间的辉煌。2008年，亚马逊在中国电商市场的份额达到巅峰的15.4%，此后在淘宝、京东的崛起之下，亚马逊开始节节败退。

根据市场调研公司eMarketer的研究数据显示，2018年阿里巴巴和京东在中国电商市场的市场份额合计达到74.5%，而亚马逊中国的市场份额不足1%，为0.7%。

十年的时间里，亚马逊的在中国的电商市场份额从15.4%跌到了0.7%，这究竟是何原因？

首先，作为美国的电商巨头，亚马逊虽然收购了中国的本土购物网站，其运营理念却并未实现中国本土化，而是直接将海外的成功模式照搬过来。据了解，亚马逊在中国的运营团队并没有决策权，只是负责运营。即使是一些很小的变动，都需要上报美国总部，经历繁复的程序。

但是市场是万变的，机会稍纵即逝，对于中国的电商市场来说尤其如此。阿里系引领的“双十一”在一夜之间席卷全国；京东凭借高端市场布局以及物流等优势异军突起也没用多长时间；拼多多也在极短的时间里以燎原之势侵占了大片下沉市场。而亚马逊作为海外企业，本身就对中国市场的规则、规律不够熟悉，对于中国消费者的性情、习惯更不了解，再配合亚马逊中国低效的运营模式，他们对市场机遇的把握就显得有点落后。

价值观的差异，以及运营理念的差异，让亚马逊中国走在了一条不够正确的发展道路上。而中国本土电商的强势崛起，也是亚马逊中国走向衰败的一大因素。

无论是阿里系的淘宝、天猫，还是后来的京东、拼多多，成长时间都比亚马逊要晚，但是在中国的发展速度都比亚马逊中国要快。究其原因，还是因为这些中国本土电商更加了解中国消费者的习惯，能够准确抓住市场上稍纵即逝的机遇。

这些电商巨头都紧紧抓住了中国消费者的内在需求，通过个性鲜明的营销手段打出了自身的品牌优势，这让中国消费者很容易就记住这些品牌，并且很快可以熟练的通过淘宝、天猫、京东、拼多多等平台完成消费。反观亚马逊，进入中国15年来，并没有打出一个为中国消费者熟知的品牌优势。此消彼长之下，亚马逊的市场份额被中国本土的电商巨头蚕食殆尽。

在市占份额不足1%，阿里、京东等强敌环伺的情况下，在中国的电商业务对亚马逊来说已经非常“鸡肋”。而亚马逊停止这部分电商业务，一方面是出于无奈，还有一方面是为了集中精力做跨境零售。

很多不了解的人可能会以为此次亚马逊退出中国电商业务，就意味着全面出中国市场。事实上，亚马逊只是退出了国内电子商务领域，避开与阿里、京东的直接竞争而已，而在跨境电商领域，亚马逊正在不断加深自己的优势。

跨境电商风云再起

对于任何一个全球化企业来说，错过中国市场都会是一种遗憾，亚马逊也不例外。在宣布退出中国电商业务的同时，亚马逊表示未来将重点聚焦云计算服务、kindle电子书以及跨境电商等其他业务上。其中，亚马逊在跨境电商领域的优势非常明显。

近年来，国内的线上流量已经开始触碰天花板，为了获取新的流量，当前国内的电商产业开始两极分化的发展。

一方面，下沉市场的争夺成为了焦点，将目标客户覆盖三四线及以下城市的居民，是当下各类电商的一大发展趋势。拼多多的崛起就是成功布局下沉市场的典型。

另一方面，面对国内流量触顶，各电商巨头也在积极“走出去”，开始往跨境电商领域发展。

目前来看，拼多多的成功，已经让下沉市场的争夺趋于白热化，这部分市场的潜力也不断逼近天花板。毕竟再怎么折腾，中国的人口也不可能短时间内出现爆发。

而在跨境电商领域，却有无穷的市场潜力和机遇。首先，国内消费者对高品质和多样性进口商品的需求与日俱增；其次，国外诸多市场对于国内电商巨头来说，正是尚未开发的“处女地”。

可以说，随着国内流量见顶，通过跨境电商“走出去”，已经是阿里、京东等国内电商巨头发展的必经之路。而在这条必经之路上，亚马逊是一座绕不过去的“大山”。

事实上，在中国市场受挫的亚马逊，却在全球跨境电商领域傲视群雄。国内电商巨头在跨境电商领域虽然也早有布局，如阿里的速卖通、天猫国际，网易的网易考拉、京东的京东全球购等，但是这些国内的跨境电商平台目前主要是将海外产品引进卖给国内消费者，在将国内商品卖到国外方面却有所欠缺。

而这正是亚马逊的最大优势所在，这从近日亚马逊于Prime会员日取得的成功可以看出来。根据报道，亚马逊今年的Prime Day购物活动销量超1.75亿件商品，比去年“黑色星期五”和“网络星期一”的销量总和还多。这场Prime Day购物活动覆盖了包括中国在内的全球18个国家，这种广阔的市场布局是国内电商巨头暂时难以达到的。

特别值得注意的是，亚马逊此次的Prime Day在中国市场大获成功，亚马逊海外购在中国的销售额同增3倍！

由此可见，尽管在中国电商领域受挫，但是亚马逊在跨境电商领域的实力却不容小觑。甚至在“全球买，全球卖”的布局方面，亚马逊领先国内电商巨头太多。

透过亚马逊中国海外购在此次购物节亮眼的表现我们也可以发现，亚马逊并没有退出中国市场，只是放弃部分没有竞争力市场，以加深其在跨境电商领域的优势。

而无论是从近期的国家政策来看，还是国内电商的争相布局来看，跨境电商领域已经成为电商产业的重中之重。想必在不久的将来，亚马逊一家独大的局面或将有所改变。

结语

亚马逊并没有放弃中国市场，而是以退为进，集中注意力深耕跨境电商。未来，亚马逊海外购有望接过亚马逊中国电商业务的大棒，继续完成亚马逊在中国的产业布局。

值得一提的是，根据美国电商媒体Internet Retailer预测，亚马逊今年的Prime Day销售额将超60亿美元。这样的销售额与国内电商巨头“双十一”破2000亿人民币（约290亿美元）的战绩仍然有所差距，这也从侧面表明，跨境电商领域仍然有很大的发展空间。

所以在跨境电商领域，我国电商巨头仍然还有机会。特别是如何将国内的优质商品“走出去”，是各电商巨头需要思考的主要问题。因为从流量角度来看，国内电商市场已经趋向于饱和，而海外市场却有大量未开发的“处女地”，能够为电商产业提供新的流量。另外，国内跨境电商要“走出去”，需要格外注意海外法律法规、人情习惯的不同，这方面，亚马逊在中国电商业务的失败就是前车之鉴。