亚马逊中国停售纸书 中国电商的图书往事

亚马逊中国停售纸书 中国电商的图书往事

亚马逊中国已彻底停止纸质书出售。

此前亚马逊公告称，7月1日起，亚马逊中国停止自营纸质书的销售，7 月 18 日，亚马逊还停止为第三方卖家提供卖家服务。这也意味着消费者再无法在亚马逊中国购买到纸质书籍。

在亚马逊上买书曾是一代人的回忆，很多人的第一次网络购物就是从图书开始的，当年，图书曾是电商的获客“利器”。

中国的初代电商曾围绕图书展开过一场轰轰烈烈的较量，不过随着技术的变迁，那样的“图书大战”成为历史，纸质书也在时代的变化中逐步退出战场。

当年的“图书大战”如同早期电商时代的青春往事。

亚马逊开启线上图书销售之路

停止在中国出售纸书的亚马逊曾发家于线上图书销售。

1994年，贝佐斯创立亚马逊，创业之初，贝佐斯首先想到的是以网络销售图书为切入点。谈起这次创业，在2010年普林斯顿的一次演讲中，贝索斯说道：“当时我发现网络的使用量在以每年23倍的速度增长。我从未见过有哪个行业增长如此迅猛，于是我就想到建立一个网络书店，在那里人们可以选择上千万种书籍，这在现实世界里可能不会存在。我对这个想法感到兴奋。”

据估计，1994年时，美国图书市场的规模约为190亿美元，平均每个美国人每年在图书上的支出有79美元。同时，这一市场尚未形成垄断格局。当时美国的两大连锁书店巴诺和博德斯的市场份额总共也不过25%，其余的市场份额则分散在各个独立的小书店手中，这一背景无疑对亚马逊相当有利。

除了巨大的市场，图书还有诸多优势：图书是标准化的，不同书店买到的书是一样的，顾客不必过于担心商品质量问题。图书体积较小，可以通过美国邮政或UPS寄送给顾客。此外图书单价较低，和线下书店竞争时，网上书店可以提供更多的选择和更低的价格。由此看来，图书、音乐CD、DVD等商品的确最适合早期的互联网电商销售。

最初，亚马逊的网上图书销售主要通过邮件接收订单。根据订单向图书批发商进货，然后再通过邮政系统将书寄给读者。由于网络不受地域限制，亚马逊的市场需求迅速增加。

相比于邮件，消费者更倾向于在网站上完成整个交易，为了适应消费者的这一偏好，亚马逊网站于1995年7月正式上线。这一举措取得了成功，上线一周后，网站的日成交量就达到了12000美元，第二周则进一步达到了15000美元。

随着亚马逊图书品类上价格的优势、邮寄的及时性以及围绕着图书品类做了一系列的兼并收购，使得其图书业务得到了不断的巩固，其自身业务出现爆发式增长，营收从1995年的51万美元增长到2000年的27.62亿美元（其中亚马逊图书销售额与线下图书销售额的比约11%）。

亚马逊的成功也带动了一批中国“小弟”，淘宝、卓越、当当等电商平台在中国纷纷出现。其中，当当最像亚马逊，被称为“中国亚马逊”。

1999年，李国庆和俞渝夫妇有了“把亚马逊搬进中国”的想法，于是创立了当当网。当当网也是以图书起家，创立第二年，当当网就吸引了众多投资大佬的青睐，一举拿下软银、IDG等600万美元的风投资金。

2003年到2004年，当当在一片荒蛮的电商市场，快速崛起，销售额保持连年翻番。这时卓越还不成气候，淘宝刚刚问世。2004年，当当实际销售额占据了网上图书零售额的40%，成为中国最大的网上书城。

亚马逊和当当在中国相遇

当当的成功让亚马逊开始关注中国市场。2004年，亚马逊进入中国，原本打算收购当时具有“中国亚马逊”之称的当当，但未能成功。

当时亚马逊和当当谈判，希望以1.5亿美元收购当当70%的股份，但李国庆夫妇的底线是出让20%-25%的股权，双方最终未能达成合作。

随后亚马逊与卓越网接触，于当年8月以7500万美元收购卓越网。卓越网由金山软件有限公司投资组建，主营音像、图书、软件、游戏、礼品等流行时尚文化产品。

收购卓越后，亚马逊开始在中国复制美国的经验。先是花了三年时间将卓越网的后台系统更换为亚马逊的系统，又花了三年把网站改版成Amazon风。直到收购完成七年后，2011年，卓越亚马逊才更名“亚马逊中国”。

尽管背靠多重优势，不过亚马逊在与当当的竞争中却始终处于下风，在中国市场节节败退。

亚马逊在中国始终不够本土化，亚马逊总部未能给予中国充分授权，很多决策需要经过总部的层层审批。中国区总裁王汉华仅有销售方面的权限，中国市场的物流和运营事项需要由亚马逊总部决定，王汉华甚至不能决定更改市场营销预算和产品包装。

2008年，王汉华和团队以很好的价格拿到了畅销书《明朝那些事儿》的包销资格，但亚马逊总部认为该产品不需要那么多库存，最终取消了该合作，以至于当该产品大卖时，亚马逊甚至还需要从当当网采购。

同时，亚马逊在管理上太依赖技术，忽略了人的作用。亚马逊拥有先进数据系统，这一系统给亚马逊带来效率的同时，也带来了弊端。亚马逊不断强化系统的运行逻辑，严格按照系统规定来执行工作，反而使管理僵化了。

一位业内人士曾详细讲述过亚马逊中国在这方面的问题。假如一本重点书出现销售上涨的情况，按照当时的比例，当当一天卖200本，亚马逊一天能卖100本。在这种情况下，当当的逻辑是保证备货量，直接向出版社要一万本，同时向出版社提出让5个点发货的要求，一般出版社对此都能接受。亚马逊的逻辑则是严格按照系统规定，只要三周的备货，并且要求出版社保证三周以后亚马逊补货时必须继续提供足够的货（三周的量）。

出版社出货要考虑印制周期以及其他渠道的补货量，库存情况，亚马逊每次只进三周的备货量，给出版社造成了很大的负担。由于亚马逊死磕备货三周的系统要求，导致很多出版社无法完成它的要求，经常出现重点书补不到货的情况，给实际销售造成了很大的影响。

亚马逊坚持三周备货，其实是系统为了降低库存和退货风险而得出的数据，但实际操作中，这样虽然降低了库存的风险，却带来了断货的风险。这个问题虽然很多出版社反映，但亚马逊选择更相信系统而不是现实。

因此，亚马逊中国在图书市场与当当的竞争中，始终未能站得上风。

京东入局 “图书大战”

2010年12月，当当赴美上市，迎来巅峰。上市当天，当当网开盘价为24.5美元，较发行价16美元上涨53%，股价最高达30.08美元，市值超过23亿美元。上市当日市盈率超过100倍，创下当时在美上市公司市盈率最高水平。

在当当最高光的时刻，京东突然出现。在艾瑞咨询2010年的统计数据中，京东商城稳坐着B2C市场的头把交椅，卓越亚马逊（亚马逊中国）位居第二，当当其次。当当上市的消息，让京东产生了箭在弦上的紧迫感。靠着卖3C产品发家的京东，也闯入图书市场，而且来势汹汹。

此外，图书标准化程度高，成本低，且吸引来的用户质量较高，购买图书的人往往也是3C类产品的主要客户。2010年正是京东大规模扩张的成长期，为了迅速吸引用户并导流至其他产品，京东开始全力进入图书领域。

京东的图书战略，确定为做大品种，而非走精品路线，将当当和亚马逊中国当作主要的竞争对手。当时，当当和亚马逊中国已经做了10年，积累了大量用户和品牌知名度，占据了中国线上图书销售市场的半壁江山，京东想要挑战这两位大哥并不容易。

为了抢占市场，京东开启了价格战，为此，刘强东甚至立下军令状：图书板块五年内不赚净利。

2010年10月，京东宣布以每本书比竞争对手便宜20%的代价进入网上图书市场，从此，京东、当当、卓越亚马逊（亚马逊中国）开始了一场长达两年的“图书战争”。

刚上线的时候，很多人包括京东用户不知道京东卖图书了，图书品类的流量很小。京东直接开启了免费送书活动，将几本畅销书推送给钻石用户（按当时条件，在京东一年消费额在3万元以上），让用户自己选一本，无条件免费送给他们，效果立竿见影，流量马上翻了十几倍。

2010年12月8日，当当网成功登陆纽交所，当时的总裁李国庆在接受媒体采访时表示：“我们随时应对一切价格战，对一切价格战的竞争者，我们都会采取报复性的还击。”

12月14日，刘强东宣布，京东商城图书频道推出“铁牌及以上会员价”，较原来的京东价格便宜20%。以具体的举措来说，京东图书将在低于市场价的折扣之外，再对会员打八折。

随后，李国庆宣布，“贺当当网上市，图书音像全场满119元返30元、满199元返50元、满999元返300元！”

卓越亚马逊（亚马逊中国）也在暗中调兵遣将，12月15日，卓越亚马逊（亚马逊中国）突然将图书价格下调20%，同时还推出满100返券15元的促销，并保持全场免运费。尽管卓越亚马逊（亚马逊中国）表示此次促销只是针对圣诞元旦两节，但实际上卓越亚马逊（亚马逊中国）的加入已在客观上促使价格大战再次升级。

12月16日，战争开始白热化。当当网宣布斥资4000万举行大幅促销活动，并宣称其所有畅销品价格将比其他数码类网上商城至少低50-100元，同时美妆、母婴等全线百货产品随时调价以确保全网最低。当当将战火烧向京东商城赖以起家的数码3C领域，这等于直接在京东的后方“烧了一把火”。随后京东反击，将斥资8000万元用于图书促销，是当当网宣布4000万促销的一倍。

这场价格战也导致线下书商们怨声载道，最终惊动“监管部门”。12月21日，新闻出版总署约谈京东、当当网和卓越亚马逊（亚马逊中国），这场战争因政府相关部门介入而收手。

不过，三家电商的“图书战争”并未结束。

2011年3月14日，李国庆在微博上表示，当当网将进行一场力度空前的图书返利大促销。让利消费者的同时，也是为了报复之前与当当网火拼图书价格战的竞争对手。3月15日，当当宣布，自即日凌晨起的48小时内，图书/音响全场满200元，将享受返还100元的待遇。

随后，刘强东在微博上撂狠话，“如果你们三年内给公司赚了一分钱的毛利或者五年内赚了一分钱的净利，我都会把你们整个部门人员全部开除！”同时，京东商城推出类似优惠，且力度更大，活动内容时间与当当一样，返券门槛更低：“满100元返券50元，满200元返券100元”。

2011年5月，儿童节前夕，三方再次开战。

2011年5月20日，京东商城CEO刘强东在微博上宣布全新图书计划，全部少儿图书4折封顶促销。随后，当当网打出了“价格豁出去！3万种图书3.9折封顶，售完为止，快来抢！”的促销广告，许多少儿书籍最低打到2折。卓越亚马逊（亚马逊中国） 则 推 出 了“少儿图书5 .5折封顶”活动，其中万余种畅销书实际售价仅为书籍定价的四折。

当时，其他一些电商也开始试水图书市场。2011年5月初，据报道，百度旗下B2C商城乐酷天也涉足图书市场，引入新华文轩等20家大型书店在平台上开卖图书。2011年底，苏宁易购上线图书频道，并打出0元购书活动，惹得当当网紧跟其后，也打出“满100返200”的标语，而京东商城也推出畅销书1~3折限时抢购等低价促销活动。

2010年到2011年，可谓是图书市场最热闹的时候。

电子书带来新格局

2011年之后，电商市场的“图书战争”不再那么热闹。即使2012年，天猫书城上线，也未能在业内掀起多大波澜。

电子书的崛起一步步挤压着纸质书的市场，于此同时，随着互联网的发展与读屏时代的到来，手机阅读、平板电脑阅读等数字化阅读方式在未成年人中日趋普及，纸质图书阅读率因此下降，线上图书市场的格局也在不断变化。

2012年年底，Kindle闯入中国。亚马逊中国发布Kindle电子书商城，中国正式加入电子书阅读的世界潮流中。

电子阅读器市场出现了众多竞争者，除原有的终端厂商汉王、翰林、易博士、易迪欧、方正文房、大唐、台电、三星、欣悦博、艾利和等品牌外，还有当当、京东中国这些兼营图书销售的综合电商平台，此外，网文集团，甚至电信运营商均参与其中。

结合天猫双十一数据，2018年中国电子书阅读器市场份额第一是亚马逊，第二是索尼，第三是掌阅科技。2018 年，Kindle在中国的累计销量达到数百万台，占据了超过65%的市场份额，中国也一跃成为Kindle全球最大的市场。

此外，多种阅读App在市场中盛行。据艾瑞咨询发布的《中国移动阅读行业研究报告》显示，2017年中国移动阅读行业市场份额划分如下：

其中，咪咕数媒、阅文集团、掌阅科技旗下的阅读软件成功占据移动阅读行业较多的市场份额。阿里文学、中国电信、中国联通、网易文学、纵横文学等也都在不断优化及发展中成功在移动阅读行业占据一片天地。

尾声

技术的发展带来市场的变化，当年的图书霸主，当当卖身，亚马逊中国落寞转身，阅文、掌阅等新一代玩家又开启了移动阅读市场的竞争。

时代变化，市场永远不会缺少玩家。