2019年跨境电商大盘点：直播成为新风口

2019年跨境电商大盘点：直播成为新风口

随着李佳琦、薇娅等电商主播进入大众视野，国内电商直播体系也进入了成熟发展期。与此同时，天猫国际、网易考拉（现考拉海购）等一众跨境电商平台也纷纷加入电商直播的大舞台，并均取得不错的成绩。

区别于国内的成熟发展，Shopee与Lazada等国际跨境电商平台也纷纷抢滩登陆，进军直播市场，瞄准了直播风口的Shopee更是上线了专业KOL代理服务。而作为全球跨境电商龙头的亚马逊也宣布将在全站点上线直播功能。

毫无疑问，作为视频营销的进化版，直播已经成为跨境电商行业新风口。而随着跨境电商直播模式席卷全球，不得不提的便是国内早已发展成熟的电商直播体系。

国内直播如火如荼

艾媒咨询近期发布的《2019中国跨境电商发展趋势专题研究报告》显示，随着海淘直播的兴起，有51.9%的海淘用户观看过相关直播。同时，随着直播模式的成熟发展，目前海淘直播已经发展成为购物现场直播、保税仓直播和线下门店直播三大形式。

而作为国内跨境进口零售电商头部平台的天猫国际，则早早地开启了跨境直播模式，并交出了优异的成绩单。

去年11月，天猫国际联合阿里研究院、德勤、中国国际商会发布《中国进口消费市场研究报告》。报告显示，2019年7月至9月，天猫国际直播引导浏览商品人数从2018年同期的855万增至3503万，引导支付金额从6159万增长至4.7亿。数字化赋能的进口消费形态日趋丰富，直播电商对消费者引流作用明显。

而同属跨境进口领域头部平台的网易考拉尽管在去年8月才正式上线直播功能，不过在此之前其已经搭建了包括种草社区、短视频考拉ONE物等在内的一整套内容矩阵，这些内容与直播功能相辅相成。

在加入阿里之后的第一个双11，考拉也借助这套升级之后的内容矩阵完成了95后用户暴涨46%、消费额增幅达90后4倍的成绩，并朝着“面向年轻用户的平台”这一目标再进一步。

事实上，除了这些跨境电商平台之外，国内最早开启直播功能的当属蘑菇街和淘宝。

随着直播行业的火爆发展，2016年3月份，蘑菇街和淘宝先后开启直播功能。蘑菇街在直播间加入“购物袋”方便用户购买商品；淘宝直播则定位于“消费类直播”，截止2016年6月份，淘宝直播用户中女性以80%的比例占据绝对主导地位。

尽管在直播电商大火的2019，蘑菇街显得有些举步维艰，但依然不能掩盖其在该领域的先驱者地位。反观淘宝直播则一路高歌，在2018年5月启动“全球甄星计划”，让世界各地的买手可以通过直播内容和粉丝展开互动。同年11月还和韩国东大门达成合作，致力于对外输出直播能力，这也成为国际其他跨境电商平台上线直播功能的一个契机。

跨境直播方兴未艾

在国内跨境电商平台在直播领域成熟发展的同时，越来越多的国际跨境电商平台也纷纷瞄准风口，加入了直播的大军。

其中最具代表性的，当属东南亚电商平台Shopee和Lazada。背靠着腾讯和阿里的二者，在电商直播领域有着异于他人的天然优势。毕竟在该领域，其他跨境电商平台都是摸着石头过河，而这二者却可以摸着腾讯和阿里过河。

2019年6月份，Shopee在新加坡站点推出直播功能Shopee live。自此，Shopee直播已覆盖了平台7大站点。而lazada也借助于阿里的优势，在逐渐将淘宝的直播模式复制到其平台上去。

除这二者外，全球最大的电商平台亚马逊在直播领域也早有布局。随着去年4月份其宣布将面向中国卖家开放直播功能之后，在12月底亚马逊更是表示将在全站点上线直播功能Amazon Live。

从电商蓝海地区的发展平台到全球最大的龙头企业，均纷纷布局直播领域。尽管电商直播功能在国内已发展成熟，但国际其他跨境电商平台在偷师之后，又将会有怎样的效果呈现？

据一位3C品类卖家表示，从其此前所做Shopee直播的效果来看，直播功能并未给自己带来过多的转化和增量效果。即便台湾站点是Shopee平台直播带货发展时间最久，也是当时直播转化率最高的站点，但效果依旧不明显。

然而，一切也并非完全像这位3C类卖家描述的那样。Shopee在此前表示，新加坡站点使用直播功能的卖家和品牌销售额增长高达75%。在99超级购物日当天，Shopee Live总观看量更是超过5000万次。

面对两种截然不同的直播效果，其背后或许与商品品类有关。一般而言，直播功能对化妆品、服装、母婴类产品的转化效果更好。仅以中国市场为例，艾媒数据显示，2019中国海淘消费者观看海淘直播购买商品类别中美容彩妆、洗护用品、以及食品饮料名列前三，数码家电品类仅位列第六。

不过除此之外，国际跨境电商平台在直播领域也确实存在着一些问题。例如在商家直播时，为了吸引用户，一般均需要提供一些促销。在这种情况下，商品销售便成为了薄利多销的形式，销量增长的背后是客单价和毛利率的降低，这种增长对许多卖家来讲并不需要。

而最重要的一点，则是作为跨境电商平台卖家的特殊性，在进行直播时需要精通本地语言、了解当地消费习惯和文化差异等问题，这极大地提高了直播成本和难度。

幸好，Shopee在该问题上已经给出了一份答卷。去年11月，Shopee正式上线专业KOL代理服务，其通过与专业机构合作，为有直播需求的跨境卖家提供本土KOL主播服务。该服务的推出，也是Shopee在解决跨境电商直播难题上所迈出的重要一步。

而根据当时已使用该服务的卖家数据显示，KOL直播带动店铺订单转化，直播日店铺订单量和GMV双双增长超17倍。

综上，相比于国内，国际上其他跨境电商平台在直播领域仍处于探路摸索期。不过随着直播作为跨境电商风口的来临，该时期也将很快过度，并最终成为平台的一种常态化营销手段。

跨境电商新风口

尽管国际上其他跨境电商平台在直播领域仍处于早期的发展阶段，但不可否认，各平台及各地区在该领域均有着巨大的发展潜力。

欧美等发达地区不必多说，经济体系的高速发展以及基础设施建设的完善使得电商直播功能在这些地区依旧有着极强的生命力，亚马逊全站点开放直播功能便是其最好佐证。而在与之相比逊色些的东南亚等地区，市场依旧对直播有着旺盛的需求。

数据显示，东南亚地区的6亿人口中，30岁以内的占据50%左右，其中00后占比最高。这些年轻人对社交媒体具有高度依赖性，热爱网红和明星。而Shopee也是正因于此，才在自家的APP中推出了直播功能迎合市场趋势，帮助卖家引流。同时，其还和一些明星合作推出直播答题等活动。

此外，还有数据显示，目前有89%的新加坡人每天会通过手机观看视频，这一数字较2017年同比增长了33%。而75%的销售额增长也是东南亚市场对线上视频内容以及消费时的娱乐性和参与性旺盛需求的最好表现。

在其他地区在该领域不断发展的同时，国内已经具有了一整套成熟的跨境电商直播体系，并逐渐发展至购物现场直播、保税仓直播和线下门店直播三大主要形式。与此同时，各平台也纷纷开始了电商直播新玩法。

2019年8月，网易考拉与杭州综保区开展创新试点合作，在杭州开通全国首个保税仓直播间，由此开创的跨境电商保税仓直播模式也极大地提升了跨境进口正品消费体验。

同年11月，天猫国际发布“网紫大道”计划，通过内容IP+达人店的模式为中国消费者搭建进口消费新生态。达人专属店与网紫大道这二者也将相辅相成，为消费者创造全新消费模式。

随着国内电商直播的成熟发展，其已经为世界范围内的电商平台提供了可借鉴经验，让各跨境电商平台在直播领域有迹可循。结合国际市场对电商直播功能的旺盛需求，直播俨然已经成为了跨境电商的一个新风口。